Distribusi Kerangka Pemikiran Operasional

3.1.7. Atribut Produk Atribut produk merupakan karakteristik atau ciri khas dari suatu produk

yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam memilih produk. Atribut dari suatu produk menurut konsumen dapat berbeda-beda. Hal ini disebabkan oleh perbedaan pengetahuan yang dimiliki setiap konsumen. Berdasarkan hal tersebut, agar produk yang dihasilkan dapat menarik minat konsumen, perusahaan perlu memahami apa yang diketahui konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, atribut mana yang dianggap paling penting oleh konsumen. Atribut produk dapat dibedakan menjadi atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, misalnya ukuran produk. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen, misalnya kualitas produk diukur dari merek produk Sumarwan, 2002. Kotler 1998 menyatakan atribut produk terdiri atas tiga hal yaitu mutu produk, ciri produk dan desain produk. Mutu produk menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri produk dapat digunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Desain produk merupakan kekhasan penampilan produk yang dapat menarik perhatian konsumen.

3.1.8. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif menurut Nazir 1988 merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat.

3.1.9. Analisis Kinerja Kepentingan Importance Performance Analysis

Salah satu teknik penerapan yang mudah untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang nantinya berguna untuk pengembangan bagi program pemasaran yang efektif adalah Importance Performance Analysis Kreshna, 2002. Dengan analisis Importance-performance, kita akan memperoleh informasi tingkat kepuasan konsumen yang diukur dari atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Tingkat kepentingan yang dimaksud di atas adalah seberapa penting suatu atribut bagi konsumen atau seberapa besar harapan konsumen terhadap kinerja suatu atribut. Dengan kata lain, tingkat kepentingan adalah kinerja aktual yang diharapkan oleh konsumen. Tingkat pelaksanaan yang dimaksud adalah tingkat kinerja yang diberikan oleh perusahaan terhadap harapan konsumen. Kinerja erat kaitannya dengan harapan konsumen Supranto, 2001. Untuk mengetahui tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan secara nyata dari suatu produk oleh konsumen, diperlukan suatu teknik pengukuran sikap. Teknik pengukuran sikap yang umum digunakan dalam riset pemasaran dan perilaku konsumen adalah skala Likert. Pada Skala Likert, pilihan jawaban sebagai wakil dari sikap yang dirasakan oleh konsumen dibuat berjenjang dengan jumlah ganjil, seperti Sangat baik – Baik – Cukup baik - Kurang baik – Tidak baik Simamora, 2002 Untuk menginterpretasikian bagaimana suatu atribut dinilai menurut tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaannya dibutuhkan suatu rentang skala. Adapun cara untuk menentukan ukuran range menurut Umar 1999 adalah dengan menggunakan rumus pada persamaan 2 berikut : m m n RS 1 − = ........................ Persamaan 2 Dimana : RS = Rentang SkalaRange m = Jumlah alternatif jawaban tiap item n = Jumlah sampel masing-masing jenis rasa ASOF Berdasarkan hasil penilaian tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan, maka akan dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari suatu produk, yaitu skor dan skor rata-rata. Bobot penilaian kepentingan konsumen dan bobot penilaian kinerja perusahaan yang telah dirata- rata tersebut kemudian diformulasikan ke dalam Diagram Kartesius Gambar 2. Diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik X , Y . Dalam diagram kartesius, masing-masing atribut diposisikan dalam sebuah kuadran, dimana rata-rata skor dari tingkat pelaksanaan kinerja X menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sementara posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh rata-rata skor dari tingkat kepentingan terhadap atribut Y Supranto, 2001. Y Tingkat Kepentingan I. Prioritas Utama II. Pertahankan Prestasi Y III. Prioritas Rendah IV. Berlebihan X Tingkat Pelaksanaan X Gambar 2. Diagram Kartesius Sumber : Umar, 2000 Persamaan untuk memperoleh skor titik X , Y , X dan Y pada diagram kartesius adalah dapat dilihat pada persamaan 3 dan 4 berikut ini Supranto, 2001 : K i X X Σ = dan K Yi Y Σ = ………. Persamaan 3 Keterangan : X = Rata-rata dari skor rata-rata tingkat pelaksanaan. Y = Rata-rata dari skor rata-rata tingkat kepentingan . K = Banyaknya atribut. n Xi X Σ = dan n Yi Y Σ = ………. Persamaan 4 Keterangan : X = Skor rata-rata tingkat pelaksanaan kinerja perusahaan Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan konsumen n = Jumlah responden Hasil perhitungan nilai X dan Y digunakan sebagai pasangan koordinat titik-titik atribut yang memposisikan suatu atribut pada diagram kartesius. Menurut Rangkuti 2002, setiap hasil akan menempati salah satu kuadran dalam diagram kartesius yang terdiri dari :

1. Kuadran I Prioritas Utama : Merupakan wilayah yang memuat atribut

yang dianggap penting oleh konsumen tetapi kenyataannya kinerja atribut tersebut belum sesuai seperti yang diharapkan. Dengan kata lain kepuasan konsumen masih sangat rendah, sehingga perusahaan harus meningkatkan kinerja atribut yang termasuk kuadran ini agar optimal.

2. Kuadran II Pertahankan Prestasi : Merupakan wilayah yang memuat

atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan kinerja atribut sesuai dengan keinginan konsumen. Dengan kata lain kepuasan konsumen telah tercapai, sehingga perusahaan harus mempertahankan kinerja atribut tersebut.

3. Kuadran III Prioritas Rendah : Merupakan wilayah yang memuat atribut-

atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan kinerjanya tidak terlalu istimewa.

4. Kuadran IV Berlebihan : Merupakan wilayah dimana atribut produk

dianggap kurang penting oleh konsumen namun konsumen merasa puas. Hal ini dirasakan berlebihan, sehingga perusahaan perlu mengurangi hasil yang dicapai agar dapat mengefisienkan sumberdaya perusahaan. Perbandingan dari penilaian tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan di atas akan menghasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan persamaan 4. Tingkat kesesuaian inilah yang menunjukkan tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja produk yang dihasilkan Supranto, 2001. Jika TKi 100 berarti kinerja atribut produk belum memenuhi kepuasan konsumen. Sedangkan jika TKi 100 berarti kinerja atribut produk belum memenuhi kepuasan konsumen. Yi Xi TKi = x 100 ………. Persamaan 5 Keterangan : TKi = Tingkat kesesuaian responden Xi = Rata-rata dari skor tingkat pelaksanaan kinerja perusahaan Yi = Rata-rata dari skor tingkat kepentingan konsumen

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional

Peningkatan ilmu pengetahuan, teknologi serta keadaan ekonomi yang semakin membaik, turut mempengaruhi perubahan pola konsumsi masyarakat yang cenderung memilih produk yang siap saji dan praktis digunakan, seperti air minum. Sehingga pada saat ini telah berkembang bisnis air minum dalam kemasan dengan persaingan yang sangat kuat. Salah satunya adalah PT Aqua Golden Mississipi AGM, pencetus sekaligus pemimpin pasar produk AMDK di Indonesia karena kekonsistenannya pada bisnis tersebut. Selanjutnya PT AGM merencanakan untuk meluaskan bisnisnya dengan memasarkan air minum dalam kemasan dengan rasa buah bermerek ASOF. Hal tersebut dilakukan PT AGM untuk menghadapi tingkat persaingan yang semakin tinggi dalam industri AMDK serta mempertahankan posisinya sebagai leader pada bisnis tersebut. Selain itu juga didukung oleh masih terbukanya peluang pasar untuk memproduksi dan memasarkan AMDK dengan citarasa buah yang bermanfaat menghilangkan dahaga sekaligus memberikan kesegaran. Sebagai pemakai suatu produk, konsumen akan memberikan penilaian sampai batas tertentu mengenai kualitas suatu produk. Penilaian tersebut dilakukan agar produk dapat memenuhi harapan konsumen terhadap fungsi dan manfaat dari produk yang akan diperolehnya. Ukuran penilaian tersebut umumnya mengacu pada atribut-atribut yang dimiliki produk. Oleh sebab itu untuk mengetahui sejauh mana penilaian dan tanggapan konsumen terhadap kualitas produk ASOF, dilakukan dengan menilai kinerja atribut ASOF dengan menggunakan Importance Performance Analysis. Kemudian hasil dari analisis importance-performance tersebut akan digambarkan dalam diagram kartesius dan atribut-atribut ASOF akan menempati salah satu kuadran sesuai dengan posisinya masing-masing. Untuk mengetahui seberapa besar kinerja suatu atribut telah memenuhi kepuasan konsumen, dilakukan analisis tingkat kesesuaian. Hasil analisis ini adalah adalah informasi mengenai atribut-atribut mana saja yang telah memberikan kepuasan atau ketidakpuasan bagi konsumen. Ini akan menjadi masukan bagi perusahaan untuk mempertahankan atau memperbaiki kinerja dari atribut ASOF. Proses keputusan pembelian konsumen air minum dalam kemasan rasa buah merek ASOF akan dianalisis secara deskriptif. Analisis tersebut meliputi lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Selain itu analisis deskriptif juga akan digunakan untuk menganalis karakteristik responden. Seluruh hasil analisis tersebut menjelaskan respon konsumen terhadap kualitas produk ASOF, yang kemudian akan diimplikasikan dengan bauran pemasaran 4P. Hal ini akan berguna sebagai dasar untuk menyusun alternatif kebijakan strategi pemasaran dan konsep produk bagi perusahaan. Secara sistematik alir pemikiran operasional penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3. Gambar 3. Diagram Alir Kerangka Pemikiran Operasional Inovasi dan Pengembangan Produk AMDK dengan Importance Performance Analysis Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan Respon Konsumen Terhadap Kualitas Perubahan Pola Konsumsi Terhadap Air Minum dan Persaingan Bisnis AMDK yang Semakin Meningkat Jenis Minuman Baru Merek AQUA Splash Of Fruit ASOF dan Target Peningkatan Kapasitas Produksinya Analisis Deskriptif Rekomendasi Alternatif Strategi Pemasaran Kepuasan Konsumen 22 Atribut Kedua Produk ASOF Proses Keputusan Pembelian Tingkat Kesesuaian Terhadap Kepentingan dan Pelaksanaan Karakteristik Responden Analisis Deskriptif

BAB IV METODE PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini merupakan studi kasus pada PT Aqua Golden Mississippi AGM yang berlokasi di Jakarta. Pemilihan PT AGM sebagai tempat penelitian dilakukan secara sengaja purposive dengan pertimbangan bahwa PT AGM merupakan leader dari bisnis AMDK di Indonesia. Selain itu juga, dikarenakan perusahaan tersebut saat ini sedang mencoba mengembangkan bisnisnya dengan menciptakan produk baru, ASOF, yaitu air minum dalam kemasan dengan rasa buah. Di samping itu juga dikarenakan adanya kegiatan promosi produk ASOF yang dilakukan oleh perusahaan pada bulan April 2005 di Jakarta, selama satu bulan penuh. Kegiatan promosi ini bertujuan sebagai pengingat konsumen dari promosi pertama peluncuran produk ASOF yang dilakukan pada bulan Agustus 2004. Kegiatan tersebut dimulai dengan mendatangi beberapa tempat seperti warung-warung tenda gaul, sekolah-sekolah SMP dan SMU, beberapa kampus dan diakhiri di pusat perbelanjaan Mal dan Plaza. Khusus pada lokasi pusat perbelanjaan, kegiatan promosi ini diselenggarakan secara hampir bersamaan pada minggu terakhir bulan April 2005, selama satu minggu. Pada penelitian ini, kegiatan promosi produk ASOF tersebut hanya akan dibahas dan difokuskan di pusat perbelanjaan Plaza Blok M, Jakarta Selatan saja, selama satu minggu, dengan pertimbangan lokasi Plaza Blok M lebih strategis dan karakteristik pengunjung yang lebih beragam bila dibandingkan dengan lokasi kegiatan promosi produk ASOF lainnya diadakan. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Maret - April 2005.

4.2. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder, baik yang bersifat data kuantitatif maupun kualitatif. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan responden melalui kuisioner untuk bahan kajian mengenai tingkat respon konsumen terhadap kualitas produk yang mendorong minat beli konsumen serta alternatif strategi pemasaran melalui bauran pemasaran. Data sekunder sebagai data pelengkap diperoleh melalui literatur-literatur seperti majalah, laporan penelitian, artikel serta instansi yang terkait dengan tema penelitian ini seperti Biro Pusat Statistik, Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Corinthian Infopharma Corporat CIC dan sebagainya. Selain itu data sekunder yang dikumpulkan juga berasal dari data perusahaan seperti data pemasaran ASOF dan gambaran umum perusahaan.

4.3. Metode Pengambilan dan Pengumpulan Data

Penelitian ini menggunakan dua metode pengambilan sampel yang bersifat non probabilitas non acak, yaitu metode convinience sampling dan judgment sampling . Metode convinience sampling atau sering disebut juga accidental sampel kebetulan adalah metode dimana peneliti memiliki kebebasan untuk memilih responden yang ditemui di lokasi pengambilan sampel Umar, 2000. Responden pada penelitian ini secara khusus adalah pengunjung stand promosi ASOF , sedangkan sisanya merupakan pengunjung Plaza Blok M secara umumnya. Sedangkan metode judgment sampling adalah pegambilan sampel dengan beberapa kriteria tertentu yang telah ditetapkan Umar, 2000. Pada penelitian ini, kriteria yang digunakan sebagai acuan dalam penarikan sampel adalah responden merupakan pengunjung Plaza Blok M, baik yang sudah pernah maupun yang belum pernah mengkonsumsi ASOF dengan usia antara 15 – 35 tahun. Hal ini disesuaikan dengan segmen pasar yang ingin dicapai oleh pihak perusahaan. Untuk mengetahui tanggapan responden terhadap kualitas produk ASOF, akan dilakukan pemberian sampel produk ASOF secara cuma-cuma kepada responden untuk dicoba. Apabila responden telah mencoba produk ASOF rasa Strawberi , maka berarti responden tersebut tidak dapat mencoba ASOF rasa Orange Mango dan begitu sebaliknya. Hal ini sengaja dilakukan agar dapat