39
3.1.10.1. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal menekankan pada identifikasi dan evaluasi tren serta kejadian yang berada di luar kendali perusahaan. Selain itu juga
ditujukan untuk mengidentifikasi variabel kunci yang menawarkan respons yang dapat dijalankan. Analisis lingkungan eksternal mengungkapkan peluang dan
ancaman utama yang dihadapi perusahaan sehingga perusahaan dapat memformulasi strategi untuk mengambil keuntungan dari peluang dan
menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman potensial. Menurut David 2006, analisis lingkungan eksternal dibagi menjadi lima kategori besar, yaitu:
1 Kekuatan Ekonomi
Faktor ekonomi memiliki pengaruh langsung terhadap potensi menarik tidaknya berbagai strategi. Faktor-faktor ekonomi spesifik yang dianalisis
kebanyakan perusahaan, diantaranya: a
Tahapan siklus bisnis, perusahaan dapat digolongkan ke dalam depresi, resesi, kebangkitan dan kemakmuran.
b Gejala inflasi dalam harga barang dan jasa, jika inflasi sangat tajam,
pengendalian upah dan harga dapat menjadi beban yang berat. c
Kebijakan moneter, tarif suku bunga dan devaluasi atau revaluasi mata uang relatif pada mata uang lainnya.
d Kebijakan fiskal, yaitu tingkat pajak untuk perusahaan dan perorangan.
e Neraca pembayaran, surplus atau defisit dalam hubungannya dengan
perdagangan luar negeri. 2
Kekuatan Sosial, Budaya, Demografi dan Lingkungan Perubahan sosial, budaya, demografi dan lingkungan memiliki pengaruh
besar terhadap hampir semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan. Tren baru akan menciptakan tipe konsumen yang berbeda dan akibatnya kebutuhan
akan barang yang berbeda, jasa yang berbeda dan strategi yang berbeda. 3
Kekuatan Politik, Pemerintah dan Hukum Faktor politik, pemerintah, dan hukum dapat menjadi peluang atau ancaman
utama untuk perusahaan kecil maupun besar. Meningkatnya keterkaitan global antara ekonomi, pasar, pemerintah, dan organisasi mengharuskan
40 perusahaan untuk memikirkan pengaruh variabel politik terhadap formulasi
dan implementasi strategi yang kompetitif. 4
Kekuatan Teknologi Kemajuan teknologi dapat mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok,
distributor, pesaing, pelanggan, proses produksi, praktik pemasaran, dan posisi kompetitif perusahaan. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar
baru, yang menghasilkan penciptaan produk baru dan produk yang lebih baik, perubahan posisi biaya kompetitif dalam suatu industri, dan membuat
produk dan jasa saat ini menjadi ketinggalan jaman. 5
Kekuatan Persaingan Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing merupakan hal
yang penting untuk keberhasilan formulasi strategi. Menurut Porter 1991, struktur industri mempunyai pengaruh yang kuat dalam menentukan aturan
persaingan selain strategi-strategi yang secara potensial tersedia bagi perusahaan. Porter mengemukakan tentang analisis kompetitif dalam Model
Lima Kekuatan Porter Gambar 3.
Gambar 3. Model Lima Kekuatan Porter
Sumber: Porter, 1991
Pendatang Baru
Pembeli Pemasok
Para pesaing Industri
Persaingan di antara perusahaan yang ada
Produk Pengganti
Ancaman masuknya
pendatang baru Kekuatan tawar-
menawar pembeli
Ancaman produkjasa
subtitusi Kekuatan tawar-
menawar pemasok
41 Kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri dan penentu
struktural intensitas persaingan terdiri dari Porter 1991: a
Persaingan diantara Perusahaan yang Ada Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya
tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi. Persaingan yang tinggi merupakan akibat dari sejumlah faktor-faktor struktural
yang saling berinteraksi seperti jumlah pesaing yang banyak atau seimbang, pertumbuhan industri yang lamban, biaya tetap atau biaya
penyimpanan yang tinggi, ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan, penambahan kapasitas dalam jumlah besar, pesaing yang beragam,
taruhan strategis yang besar dan hambatan pengunduran diri yang tinggi.
b Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Ancaman pendatang baru yang masuk ke dalam industri tergantung pada rintangan masuk yang ada, digabung dengan reaksi dari para
pesaing yang sudah ada yang dapat diperkirakan oleh pendatang baru. Terdapat tujuh sumber hambatan masuk bagi pendatang baru ke
industri, yaitu: skala ekonomis, diferensiasi produk, kebutuhan modal, biaya beralih pemasok, akses ke saluran distribusi, biaya tidak
menguntungkan terlepas dari skala dan kebijakan pemerintah. Jika hambatan masuk besar, maka ancaman masuknya pendatang baru
rendah. c
Ancaman ProdukJasa Subtitusi Semua perusahaan dalam suatu industri bersaing dengan industri-
industri yang menghasilkan produk pengganti. Produk pengganti membatasi laba potensial dari industri dengan menetapkan harga yang
dapat diberikan oleh perusahaan dalam industri. Makin menarik alternatif harga yang ditawarkan oleh produk pengganti, makin ketat
pembatasan laba industri. Mengenali produk-produk subtitusi adalah persoalan mencari produk lain yang dapat manjalankan fungsi yang
sama seperti produk dalam industri.
42 d
Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar-menawar terhadap para
peserta industri dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Kelompok pemasok
dikatakan kuat jika terdapat hal-hal berikut: i
Para pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri di mana mereka menjual.
ii Pemasok tidak menghadapi produk pengganti lain untuk dijual
kepada industri. iii
Industri bukan merupakan pelanggan yang penting bagi kelompok pemasok.
iv Produk pemasok merupakan input penting bagi bisnis pembeli.
v Produk kelompok pemasok terdiferensiasi atau pemasok telah
menciptakan biaya peralihan. vi
Kelompok pemasok memperlihatkan ancaman yang meyakinkan untuk melakukan integrasi maju.
e Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Pembeli bersaing dengan industri dengan memaksa harga turun, mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai
pesaing satu sama lain, dengan mengorbankan kemampulabaan industri. Kelompok pembeli dikatakan kuat jika terjadi situasi seperti:
i Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar
relatif terhadap penjualan pihak penjual ii
Produk yang dibeli dari industri merupakan bagian dari biaya atau pembelian yang cukup besar dari pembeli
iii Produk yang dibeli dari industri adalah produk standar atau tidak
terdiferensiasi iv
Pembeli menghadapi biaya pengalihan yang kecil v
Pembeli mendapatkan laba yang kecil vi
Pembeli menunjukaan ancaman untuk melakukan integrasi balik vii Produk industri tidak penting bagi mutu produk atau jasa pembeli
viii Pembeli mempunyai informasi lengkap.
43
3.1.10.2. Analisis Lingkungan Internal