32 c
Spesialisasi produk, perusahaan menghasilkan produk yang dijualnya ke beberapa segmen.
d Spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai
kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. e
Cakupan ke seluruh pasar, perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang
mungkin mereka butuhkan. 3
Positioning Selanjutnya untuk pasar sasaran yang terpilih, perusahaan mengembangkan
suatu tawaran pasar dengan penetapan posisi perusahaan. Penetapan posisi positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan
sehingga menempati posisi yang khas di benak pelanggan sasarannya Kotler 2005. Terdapat tujuh kemungkinan strategi penetapan posisi yang
dapat dilakukan, yaitu: a
Penetapan posisi berdasar atribut, perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama keberadaannya.
b Penetapan posisi berdasar manfaat, produk diposisikan sebagai
pemimpin berdasarkan manfaat tertentu. c
Penetapan posisi berdasar penggunaan, memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan.
d Penetapan posisi berdasar pemakai, memposisikan produk sebagai
yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. e
Penetapan posisi berdasar pesaing, memposisikan produk sebagai lebih baik dari pesaing tertentu.
f Penetapan posis berdasar kategori produk, produk diposisikan sebagai
pemimpin pada kategori produk tertentu. g
Penetepan posisi berdasar mutuharga, produk diposisikan sebagai yang menawarkan nilai terbaik.
3.1.8. Pemasaran Jasa
Menurut Kotler 2005, jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud
intangible dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa
33 berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Jasa memiliki empat
karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran Kotler 2005, yaitu:
1 Tidak Berwujud Intangibility
Berbeda dengan produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum membeli. Oleh karena itu, tugas penyedia
jasa adalah untuk “mengelola bukti tersebut” dan “mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud”. Pemasar jasa harus mampu mengubah jasa yang tidak
berwujud menjadi manfaat yang konkret. 2
Tidak Terpisahkan Inseparability Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang
memberikan jasa, maka penyedianya adalah bagian dari jasa tersebut. Konsumen juga hadir pada saat jasa dihasilkan, interaksi penyedia-
konsumen merupakan ciri khusus pemasaran jasa. 3
Bervariasi Variability Jasa bervariasi bergantung pada siapa yang memberikannya, kapan, dan
dimana diberikan. 4
Tidak Tahan Lama Perishability Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual
pada masa yang akan datang. Pada persaingan jasa yang berperan penting adalah mutu jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan. Agar mutu jasa yang ditawarkan dapat memuaskan diperlukan beberapa langkah dalam mengendalikan mutu jasa. Pada pemasaran
jasa membutuhkan lima dimensi yang menentukan kualitas jasa Kotler 2005: 1 Keandalan Reliability, yaitu kemampuan melaksanakan pelayanan yang
dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. 2 Daya tanggap Responsiveness, yaitu kesediaan karyawan dalam membantu
pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap. 3 Jaminan Assurance, meliputi pengetahuan dan kesopanan karyawan dan
kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. 4 Empati Empathy, yaitu kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan
khusus kepada masing-masing pelanggan.
34 5 Benda
berwujud Tangibles,
meliputi penampilan
fasilitas fisik,
perlengkapan, karyawan dan bahan komunikasi.
3.1.9. Bauran Pemasaran Jasa
