sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka panjang yang melampaui transaksi individual Barnes, 2003:42.
2.1.5.2 Urgensi CRM
Menurut Buttle 2007:56 secara umum dapat dikatakan bahwa tujuan setiap strategi CRM adalah untuk mengembangkan hubungan yang
menguntungkan dengan pelanggan. Beberapa perusahaan melakukannya dengan menghilangkan biaya hubungan tersebut, misalnya dengan mengalihkan
pelanggan ke layanan mandiri berbasis web. Perusahaan lainnya melakukan dengan meningkatkan pendapatan yang diperoleh dari hubungan pelanggan;
contohnya dengan menjual produk dan jasa tambahan kepada pelanggan. Kebanyakan perusahaan menggunakan kedua pendekatan tersebut. Tujuan inti
CRM ini yaitu profitabilitas pelanggan. Di dalam konteks non-profit, mengupayakan tujuan CRM yang berbeda, seperti efisiensi operasional atau
peningkatan kepuasan klien.
2.1.5.3. Tataran CRM
Menurut Buttle 2007:4 menjelaskan bahwa pengkajian mengenai CRM dapat dilihat dari tiga tataran atau kerangka CRM yakni tataran strategis, tataran
operasional, dan tataran analitis.
1. CRM Strategis
Pandangan ‘top-down’ tentang CRM sebagai strategi bisnis paling penting yang mengutamakan konsumen dan bertujuan memikat dan mempertahankan
konsumen yang menguntungkan. CRM strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada pelanggan atau customer-
27
centric. Kultur ini ditujukan untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan menciptakan serta memberikan nilai bagi pelanggan yang
mengungguli para pesaing. Sikap mengutamakan pelanggan memang bertentangan dengan logika-
logika bisnis yang lain. Kolter dalam Buttle menunjukkan tiga orientasi bisnis yang terpenting, yakni produk, produksi, dan penjualan Buttle, 2007:4.
2. CRM Operasional
Menurut Buttle 2007:6 CRM operasional adalah pandangan yang berfokus pada proyek-proyek otomatisasi seperti otomatisasi layanan, otomatisasi
armada penjualan, dan otomatisasi pemasaran. Beberapa aplikasi perangkat lunak CRM memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran, penjualan, dan pelayanan dapat
berjalan otomatis. Bentuk-bentuk CRM Operasional diantaranya, yaitu:
a Otomatisasi pemasaran: Segmentasi pasar, manajemen kampanye komunikasi,
event-based marketing. b
Otomatisasi armada penjualan: Opportunity management termasuk lead management, pembuatan proposal, konfigurasi produk.
c Otomatisasi layanan: operasi contact-center dan call center, layanan berbasis
website, layanan di lapangan.
3. CRM Analistis
Menurut Buttle 2007:13 pandangan ‘bottom-up’ tentang CRM yang terfokus pada kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuan-tujuan strategis
28
dan taktis. CRM analitis digunakan untuk mengekspolitasi data konsumen demi meningkatkan nilai mereka dan nilai perusahaan.
Data pelanggan dapat diperoleh dari pusat-pusat informasi atau Bank data yang dimiliki setiap perusahaan yang relevan, yakni data penjualan riwayat
pembelian barang atau jasa oleh pelanggan, data keuangan riwayat pembayaran atau skor kredit, data pemasaran respon konsumen terhdadap kampanye iklan,
data skala loyalitas produk, dan data layanan. Data internal itu selanjutnya dapat dilengkapi dengan data eksternal, misalnya data geodemografis dan data tentang
gaya hidup konsumen yang disediakan oleh organisasi-organisasi intelijen bisnis. Jika dilihat dari perspektif konsumen, CRM analitis dapat memberikan
solusi yang lebih tepat waktu, bahkan bersifat sangat personal bagi segala permasalahan konsumen sehingga semakin meningkatkan kepuasan mereka.
berdasarkan sudut pandang perusahaan selain dapat mempertahankan kesetiaan konsumen dan mendukung program-program penjaringan konsumen, CRM
analitis semakin memperbesar kemungkinan untuk memperlancar program- program penjualan perusahaan.
2.1.5.4. Rantai Nilai CRM
Menurut Buttle 2007:57 menyatakan bahwa rantai nilai CRM merupakan proses lima tahap untuk pengembangan dan penerapan strategi CRM. Masing-
masing dari kelima tahap tersebut dilakukan dengan menggunakan sejumlah alat dan proses. Kelima tahap tersebut adalah sebagai berikut:
1
Analisis portofolio pelanggan. Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis
pelanggan secara aktual dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana
29
yang ingin dilayani di masa mendatang. Secara strategis, daftar teratas akan menjadi pelanggan yang signifikan termasuk mereka yang akan menghasilkan
keuntungan nilai di masa mendatang. 2
Keintiman pelanggan. Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat,
tuntutan, harapan dan pilihan pelanggan. 3
Pengembangan jaringan. Untuk mengidentifikasi, menjelaskan, dan
mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk organisasi-organisasi dan orang-orang yang berkontribusi pada
penciptaan dan penyampaian proporsi nilai untuk pelanggan terpilih. Jaringan dapat mencakup anggota dari luar, seperti supplier, mitra dan pemilikinvestor,
dan juga pihak internal yang penting, yaitu pegawai. 4
Pengembangan proporsi nilai. Tahap ini melibatkan pengidentifikasian
sumber-sumber nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proporsi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan, dan pilihan mereka.
5
Mengelola siklus hidup pelanggan. Siklus hidup pelanggan adalah
perjalanan pelanggan dari suatu ‘suspek’ menjadi ‘pendukung’. Pengelolaan siklus hidup membutuhkan perhatian pada proses dan struktur.
a. Proses, bagaimana perusahaan mulai mengerjakan proses-proses penting
dari penguasaan, perawatan, dan pengembangan pelanggan, serta bagaimana perusahaan akan mengukur kinerja dari strategi CRM-nya.
b. Struktur, bagaimana perusahaan akan mengorganisasi dirinya untuk
mengelola hubungan pelanggan.
30
Pengukuran rantai nilai CRM dapat terpetakkan dalam matriks rantai nilai yang digunakan untuk mengidentifikasi pelanggan potensial dan mengeksploratori
kesamaan yang dimiliki pelanggan. Pada Tabel 6 merupakan matriks rantai nilai sehingga nantinya dapat digunakan untuk menghasilkan nilai kecenderungan
membeli sehingga dapat dibuat target promosi kepada pelanggan. Tabel 6. Mengukur Kemampuan CRM Terpetakkan dalam Rantai Nilai CRM
Analisis Portofolio
Pelang- gan
Keinti- man
Pelang- gan
Pengemba- ngan Jaringan
Pengemba- ngan Proporsi
Nilai Mengelola
Siklus Hidup
Pelanggan Pelang-
gan dan produk
Struktur pelanggan
Profil pelanggan
Manajemen pelanggan
Produk, harga dan
pengharapan pelanggan
Pelacakan kecacatan
Pemasa- ran
Segmen- tasi
pemasaran Pemode-
lan prediktif
Pengemba- ngan
pemasaran Kustomisasi,
promosi, penentuan
posisi yang kompetitif
Manajemen promosi
dan pemasaran
melalui e-mail
Penjua- lan
Peramalan penjualan
Data historis
penjualan Pengemba-
ngan penjualan Metodologi
penjualan Otomatisasi
penjualan
Layanan Pelayanan
pelanggan Data
historis keluhan
pelanggan Pengembangan
layanan Persetujuan
tingkat pelayanan
Pengga- lian data
Profitabili- tas
pelanggan Wawasan
pelanggan Data
perpindahan pelanggan
Sumber: Buttle 2007:121
2.1.5.5. Pendukung Rantai Nilai CRM
Kategori