sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka panjang yang melampaui transaksi individual Barnes, 2003:42.
2.1.5.2 Urgensi CRM
Menurut Buttle 2007:56 secara umum dapat dikatakan bahwa tujuan setiap strategi CRM adalah untuk mengembangkan hubungan yang
menguntungkan dengan pelanggan. Beberapa perusahaan melakukannya dengan menghilangkan biaya hubungan tersebut, misalnya dengan mengalihkan
pelanggan ke layanan mandiri berbasis web. Perusahaan lainnya melakukan dengan meningkatkan pendapatan yang diperoleh dari hubungan pelanggan;
contohnya dengan menjual produk dan jasa tambahan kepada pelanggan. Kebanyakan perusahaan menggunakan kedua pendekatan tersebut. Tujuan inti
CRM ini yaitu profitabilitas pelanggan. Di dalam konteks non-profit, mengupayakan tujuan CRM yang berbeda, seperti efisiensi operasional atau
peningkatan kepuasan klien.
2.1.5.3. Tataran CRM
Menurut Buttle 2007:4 menjelaskan bahwa pengkajian mengenai CRM dapat dilihat dari tiga tataran atau kerangka CRM yakni tataran strategis, tataran
operasional, dan tataran analitis.
1. CRM Strategis
Pandangan ‘top-down’ tentang CRM sebagai strategi bisnis paling penting yang mengutamakan konsumen dan bertujuan memikat dan mempertahankan
konsumen yang menguntungkan. CRM strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada pelanggan atau customer-
27
centric. Kultur ini ditujukan untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan menciptakan serta memberikan nilai bagi pelanggan yang
mengungguli para pesaing. Sikap mengutamakan pelanggan memang bertentangan dengan logika-
logika bisnis yang lain. Kolter dalam Buttle menunjukkan tiga orientasi bisnis yang terpenting, yakni produk, produksi, dan penjualan Buttle, 2007:4.
2. CRM Operasional
Menurut Buttle 2007:6 CRM operasional adalah pandangan yang berfokus pada proyek-proyek otomatisasi seperti otomatisasi layanan, otomatisasi
armada penjualan, dan otomatisasi pemasaran. Beberapa aplikasi perangkat lunak CRM memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran, penjualan, dan pelayanan dapat
berjalan otomatis. Bentuk-bentuk CRM Operasional diantaranya, yaitu:
a Otomatisasi pemasaran: Segmentasi pasar, manajemen kampanye komunikasi,
event-based marketing. b
Otomatisasi armada penjualan: Opportunity management termasuk lead management, pembuatan proposal, konfigurasi produk.
c Otomatisasi layanan: operasi contact-center dan call center, layanan berbasis
website, layanan di lapangan.
3. CRM Analistis
Menurut Buttle 2007:13 pandangan ‘bottom-up’ tentang CRM yang terfokus pada kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuan-tujuan strategis
28
dan taktis. CRM analitis digunakan untuk mengekspolitasi data konsumen demi meningkatkan nilai mereka dan nilai perusahaan.
Data pelanggan dapat diperoleh dari pusat-pusat informasi atau Bank data yang dimiliki setiap perusahaan yang relevan, yakni data penjualan riwayat
pembelian barang atau jasa oleh pelanggan, data keuangan riwayat pembayaran atau skor kredit, data pemasaran respon konsumen terhdadap kampanye iklan,
data skala loyalitas produk, dan data layanan. Data internal itu selanjutnya dapat dilengkapi dengan data eksternal, misalnya data geodemografis dan data tentang
gaya hidup konsumen yang disediakan oleh organisasi-organisasi intelijen bisnis. Jika dilihat dari perspektif konsumen, CRM analitis dapat memberikan
solusi yang lebih tepat waktu, bahkan bersifat sangat personal bagi segala permasalahan konsumen sehingga semakin meningkatkan kepuasan mereka.
berdasarkan sudut pandang perusahaan selain dapat mempertahankan kesetiaan konsumen dan mendukung program-program penjaringan konsumen, CRM
analitis semakin memperbesar kemungkinan untuk memperlancar program- program penjualan perusahaan.
2.1.5.4. Rantai Nilai CRM
Kategori