24
dapat meningkatkan tingkat keuntungannya dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Berdasarkan kepercayaan tersebut, banyak studi dilakukan untuk
mengukur kepuasan konsumen, sehingga banyak definisi diberikan pada istilah customer satisfaction atau kepuasan pelanggan.
Konsumen yang merasa puas dapat melakukan pembelian ulang dan dapat menjadi pelanggan dengan loyalitas yang tinggi. Perusahaan yang memiliki
konsumen yang loyal dalam jangka panjang dapat memiliki keuntungan berkelanjutan. Sebaliknya, apabila konsumen merasa tidak puas atau produk
tersebut tidak dapat memenuhi harapan konsumen maka konsumen dapat menghentikan pembelian produk tersebut serta menyebarkan berita negatif
tersebut ke orang lain. Oleh karena itu, pemahaman mengenai kepuasan konsumen sangat diperlukan saat ini bagi pemasar yang menawarkan baik produk
maupun jasa.
3.1.4 Konsep Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu Mowen dan Minor 1998.
Menurut Umar 2003, loyalitas konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek Durianto et al. 2004. Ukuran ini mampu memberikan gambaran mengenai mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk merek lain,
terutama jika didapati adanya perubahan pada merek tersebut baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang
membentuk perilaku konsumen. Sehingga, dengan adanya konsumen yang loyal, perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya, karena konsumen yang loyal
akan melakukan pembelian ulang sehingga penjualan perusahaan akan meningkat.
3.1.4.1 Pengukuran Loyalitas Konsumen
Menurut Durianto et al. 2001 loyalitas konsumen diukur berdasarkan tingkatan sebagai berikut :
1 Switcher Buyer pembeli yang berpindah-pindah
25
Switcher Buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin tinggi
frekuensi pelanggan untuk berpindah dari suatu merek ke merek lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal atau tidak tertarik pada merek
tersebut. Dalam tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling
jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli sesuatu merek karena harganya murah.
2 Habitual Buyer pembeli yang bersifat kebiasaan Habitual Buyer
adalah pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsinya atau mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu
merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan tersebut membutuhkan
usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, mereka membeli sesuatu merek didasarkan atas kebiasaan selama ini.
3 Satisfied Buyer pembeli yang puas dengan biaya peralihan Satisfied Buyer
adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun, mereka dapat saja berpindah merek dengan
menanggung switching cost biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut.
4 Liking The Brand pembeli yang menyukai merek Liking The Brand
adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait
pada merek. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi
kualitas yang tinggi. 5 Committed Buyer pembeli yang komit
Committed Buyer adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai
kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi manapun sebagai ekspresi
mengenai siapa sebenarnya mereka. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan
merek yang mereka gunakan kepada orang lain.
26
Gambar 2.
Diagram Piramida Loyalitas Merek Yang Rendah
Sumber : Durianto et al. 2001
Keterangan : A = persen committed buyer
B = persen liking the brand C = persen satisfied buyer
D = persen habitual buyer E = persen switcher buyer
Piramida brand loyalty pada gambar diatas mengartikan bahwa loyalitas merek tersebut masih sangat rendah. Hal ini dikarenakan porsi terbesar pada
piramida tersebut berada pada tingkatan switcher buyer. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer,
dst., hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Durianto et al. 2001, juga menyatakan bahwa tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasar
yang berbeda dan mewakili tiap aset yang berbeda dalam pengelolaannya dan eksploitasinya. Produk brand loyalty yang baik adalah gambar piramida yang
berbentuk terbalik Gambar 3.
A B
C D
E
27
Gambar 3.
Diagram Piramida Loyalitas Merek Yang Tinggi
Sumber : Durianto et al. 2001
Keterangan : A = persen committed buyer
B = persen liking the brand C = persen satisfied buyer
D = persen habitual buyer E = persen switcher buyer
Piramida brand loyalty pada gambar diatas mengartikan bahwa loyalitas merek tersebut tinggi. Hal ini dikarenakan porsi terbesar berada pada tingkatan
committed buyer dimana konsumen tersebut merupakan konsumen yang setia.
Diikuti dengan liking the brand, satisfied buyer, habitual buyer, dan terakhir yaitu switcher buyer
. Menurut Durianto 2004 dalam Maharani 2009, terdapat lima faktor
yang menyebabkan konsumen menjadi loyal terhadap merek yang digunakannya. Faktor-faktor tersebut antara lain:
a Nilai merek brand value yaitu persepsi konsumen yang membandingkan biaya atau harga yang harus ditanggung dan manfaat yang dapat diterimanya.
b Karakteristik pelanggan customer characteristic yaitu karakter konsumen dalam menggunakan merek. Hal ini dikarenakan sikap individu memiliki
karakteristik yang berbeda-beda dengan individu yang lain.
A B
C D
E
28
c Hambatan pindah switching barrier yaitu hambatan-hambatan atau biaya yang harus ditanggung konsumen bila ia hendak berpindah dari satu merek ke
merek lainnya. d Kepuasan pelanggan customer satisfaction yaitu hal yang berkaitan dengan
pengalaman pelanggan ketika melakukan kontak terhadap merek yang digunakan. Faktor ini menjadi sangat penting, namun kepuasan pelanggan
saja tidak cukup menyebabkan seorang pelanggan tetap setia terhadap satu merek.
e Lingkungan yang kompetitif competitive environment yaitu hal yang berkaitan dengan sejauh mana kompetisi yang terjadi antara merek dalam satu
kategori produk.
3.1.5 Karakteristik konsumen
