Pengertian Kepuasaan Konsumen Karakteristik konsumen

23 faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu faktor individu, faktor lingkungan, dan faktor psikologis Engel et al. 1994 Gambar 1. Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya. Sumber : Engel et al. 1994

3.1.3 Pengertian Kepuasaan Konsumen

Kepuasan konsumen menurut Kotler 1997, adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai harapannya. Menurut Gerson 2004 kepuasan konsumen yaitu bila sebuah produkjasa memenuhimelampaui harapan pelanggan. Konsumen akan merasa puas apabila harapan mereka terpenuhi. Kepuasan pelanggan merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu usaha yang telah menjadi suatu kepercayaan umum, khususnya di dunia bisnis. Hal ini dikarenakan dengan memuaskan konsumen, perusahaan Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kebribadian Gaya Hidup Demografi Proses Psikologis Pemrosesan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Implikasi Strategi Pemasaran 24 dapat meningkatkan tingkat keuntungannya dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Berdasarkan kepercayaan tersebut, banyak studi dilakukan untuk mengukur kepuasan konsumen, sehingga banyak definisi diberikan pada istilah customer satisfaction atau kepuasan pelanggan. Konsumen yang merasa puas dapat melakukan pembelian ulang dan dapat menjadi pelanggan dengan loyalitas yang tinggi. Perusahaan yang memiliki konsumen yang loyal dalam jangka panjang dapat memiliki keuntungan berkelanjutan. Sebaliknya, apabila konsumen merasa tidak puas atau produk tersebut tidak dapat memenuhi harapan konsumen maka konsumen dapat menghentikan pembelian produk tersebut serta menyebarkan berita negatif tersebut ke orang lain. Oleh karena itu, pemahaman mengenai kepuasan konsumen sangat diperlukan saat ini bagi pemasar yang menawarkan baik produk maupun jasa.

3.1.4 Konsep Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu Mowen dan Minor 1998. Menurut Umar 2003, loyalitas konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek Durianto et al. 2004. Ukuran ini mampu memberikan gambaran mengenai mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk merek lain, terutama jika didapati adanya perubahan pada merek tersebut baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang membentuk perilaku konsumen. Sehingga, dengan adanya konsumen yang loyal, perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya, karena konsumen yang loyal akan melakukan pembelian ulang sehingga penjualan perusahaan akan meningkat.

3.1.4.1 Pengukuran Loyalitas Konsumen

Menurut Durianto et al. 2001 loyalitas konsumen diukur berdasarkan tingkatan sebagai berikut : 1 Switcher Buyer pembeli yang berpindah-pindah 25 Switcher Buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk berpindah dari suatu merek ke merek lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Dalam tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli sesuatu merek karena harganya murah. 2 Habitual Buyer pembeli yang bersifat kebiasaan Habitual Buyer adalah pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsinya atau mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, mereka membeli sesuatu merek didasarkan atas kebiasaan selama ini. 3 Satisfied Buyer pembeli yang puas dengan biaya peralihan Satisfied Buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun, mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. 4 Liking The Brand pembeli yang menyukai merek Liking The Brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. 5 Committed Buyer pembeli yang komit Committed Buyer adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi manapun sebagai ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang mereka gunakan kepada orang lain. 26 Gambar 2. Diagram Piramida Loyalitas Merek Yang Rendah Sumber : Durianto et al. 2001 Keterangan : A = persen committed buyer B = persen liking the brand C = persen satisfied buyer D = persen habitual buyer E = persen switcher buyer Piramida brand loyalty pada gambar diatas mengartikan bahwa loyalitas merek tersebut masih sangat rendah. Hal ini dikarenakan porsi terbesar pada piramida tersebut berada pada tingkatan switcher buyer. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, dst., hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Durianto et al. 2001, juga menyatakan bahwa tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasar yang berbeda dan mewakili tiap aset yang berbeda dalam pengelolaannya dan eksploitasinya. Produk brand loyalty yang baik adalah gambar piramida yang berbentuk terbalik Gambar 3. A B C D E 27 Gambar 3. Diagram Piramida Loyalitas Merek Yang Tinggi Sumber : Durianto et al. 2001 Keterangan : A = persen committed buyer B = persen liking the brand C = persen satisfied buyer D = persen habitual buyer E = persen switcher buyer Piramida brand loyalty pada gambar diatas mengartikan bahwa loyalitas merek tersebut tinggi. Hal ini dikarenakan porsi terbesar berada pada tingkatan committed buyer dimana konsumen tersebut merupakan konsumen yang setia. Diikuti dengan liking the brand, satisfied buyer, habitual buyer, dan terakhir yaitu switcher buyer . Menurut Durianto 2004 dalam Maharani 2009, terdapat lima faktor yang menyebabkan konsumen menjadi loyal terhadap merek yang digunakannya. Faktor-faktor tersebut antara lain: a Nilai merek brand value yaitu persepsi konsumen yang membandingkan biaya atau harga yang harus ditanggung dan manfaat yang dapat diterimanya. b Karakteristik pelanggan customer characteristic yaitu karakter konsumen dalam menggunakan merek. Hal ini dikarenakan sikap individu memiliki karakteristik yang berbeda-beda dengan individu yang lain. A B C D E 28 c Hambatan pindah switching barrier yaitu hambatan-hambatan atau biaya yang harus ditanggung konsumen bila ia hendak berpindah dari satu merek ke merek lainnya. d Kepuasan pelanggan customer satisfaction yaitu hal yang berkaitan dengan pengalaman pelanggan ketika melakukan kontak terhadap merek yang digunakan. Faktor ini menjadi sangat penting, namun kepuasan pelanggan saja tidak cukup menyebabkan seorang pelanggan tetap setia terhadap satu merek. e Lingkungan yang kompetitif competitive environment yaitu hal yang berkaitan dengan sejauh mana kompetisi yang terjadi antara merek dalam satu kategori produk.

3.1.5 Karakteristik konsumen

Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku proses pembelian. Karakteristik konsumen terdiri dari pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen Sumarwan 2004. Faktor demografis adalah dasar paling umum yang digunakan untuk menetapkan segmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah bahwa tingkat variasi kebutuhan, keinginan, dan penggunaan konsumen sering berhubungan erat dengan variabel demografis. Alasan lainnya adalah variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan tipe variabel lainnya Kotler dan Armstrong 2008. Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor seperti jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status pernikahan, dan lokasi geografi. Jenis kelamin merupakan karakteristik yang penting bagi pemasar. Terdapat perbedaan keinginan antara jenis kelamin perempuan dan laki-laki. Pemasar harus memperhatikan jumlah perbandingan perempuan dan laki-laki yang menjadi target pemasarannya. Konsumen perempuan lebih sering memberikanmendapatkan informasi dari teman atau keluarga daripada konsumen laki-laki. Perempuan juga sering menginformasikan kepada orang lain mengenai produkjasa yang mereka konsumsi Shellyana 2006. Selain itu, konsumen 29 perempuan memiliki tingkat kepedulian lebih tinggi terhadap makanan yang mereka konsumsi dibandingkan konsumen laki-laki Suprapti 2010. Sehingga, perbedaan keinginan serta kebutuhan konsumen dapat dipenuhi oleh pihak pemasar. Faktor penting lainnya yang perlu dipahami adalah usia. Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Semakin bertambahnya usia maka semakin banyak pengalaman yang mereka miliki sehingga semakin banyak emosi yang dimiliki seseorang dalam memberikan respon terhadap suatu rangsangan Sumarwan 2004. Selain itu, Susanti 2009 menyatakan konsumen yang berusia lebih tuausia produktif ke atas mempunyai pendapatan yang lebih baiktinggi yang kemudian berdampak pada pola konsumsi mereka. Pola konsumsi mereka semakin praktis karena mereka lebih banyak memiliki aktivitas di luar rumah. Menurut Sumarwan 2004 berdasarkan siklus hidupnya, responden dibagi dalam sebelas kategori umur. Kategori tersebut adalah bayi dibawah satu tahun, batita 3 tahun, balita 5 tahun, anak usia sekolah 6-12 tahun, remaja awal Anak Baru Gede 13-15 tahun, remaja lanjut 16-18 tahun, dewasa awal 19-24 tahun, dewasa lanjut 25-35 tahun, separuh baya 36-50 tahun, tua 51-65 tahun dan lanjut usia 65 tahun. Konsumen yang termasuk di dalam tahap remaja lanjut dikatakan telah memiliki pola pemikiran yang lebih matang dibandingkan usia dibawahnya. Semakin bertambahnya usia maka semakin matang pemikiran yang dimiliki, semakin matang emosional seseorang, dan berpengaruh terhadap keputusan pembelian seseorang. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan seorang konsumen. Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi. Tingkat pendidikan dan pekerjaan selanjutnya akan mempengaruhi besarnya pendapatan yang diterima seseorang Sumarwan 2004. Suprapti 2010 juga mengungkapkan bahwa konsumen dengan tingkat 30 pendidikan yang tinggi lebih memperhatikan produkjasa yang mereka konsumsi serta mempertimbangkan informasi yang ada. Pendapatan juga menjadi karakteristik yang perlu diperhatikan pemasar karena pendapatan dapat mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen Sumarwan 2004. Besarnya pendapatan juga dapat mempengaruhi pilihan produk seseorang. Pendapatan dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaan seseorang. Susanti 2009 pada penelitian di restoran tradisional daerah Surabaya mengatakan bahwa semakin tinggi tingkat pendapatan konsumen maka semakin kuat keinginan mereka untuk membelanjakan uangnya. Bagi pemasar, tingkat pendapatan dapat mambantu untuk menentukan pasar sasaran yang akan dilayani Kotler dan Armstrong 2008. Lokasi tempat tinggal atau domisili konsumen akan mempengaruhi pola konsumsinya. Lokasi tempat tinggal juga berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk. Orang yang tinggal di desa akan memiliki akses terbatas kepada berbagai produk dan jasa. Sebaliknya, konsumen yang tinggal di kota-kota besar lebih mudah memperoleh semua barang dan jasa yang dibutuhkan. Selain itu, semakin dekat letak tempat tinggal konsumen maka semakin mudah konsumen mendapatkan produk. Konsumen lebih tertarik untuk datang ke lokasi restoran yang strategis, mudah terlihat, dan terjangkau sehingga lokasi tempat tinggal konsumen dapat berguna bagi pemasar untuk memfokuskan kemana produknya akan dijual Sumarwan 2004. Status pernikahan juga mempengaruhi terhadap pengambilan keputusan seseorang. Seseorang yang belum menikah lebih mudah mendapatkan informasi yang diberikan orang lain seperti teman, keluarga, dan lainnya dibandingkan orang yang sudah menikah Girad 2010. Selain itu, seseorang yang belum menikah menghabiskan waktu yang lebih banyak bersama kelompoknya atau di luar rumah dibandingkan orang yang sudah menikah. Menurut Sumarwan 2004, proses pengambilan keputusan pembelian produk atau jasa akan dipengaruhi oleh anggota keluarga lain atau diputuskan secara bersama. 31

3.1.6 Karakteristik Produk