131
Tabel 60.
Perhitungan Satisfied Buyer
Satisfied Buyer Merek
Jawaban X
F F.X
Bebek Kaleyo
Sangat Tidak Puas 1
Tidak Puas 2
2 4
2 Biasa Saja
3 10
30 10
Puas 4
65 260
65 Sangat Puas
5 23
115 23
Total
100 409
100
Rata-rata
4,09
Satisfied Buyer
65+23 100
x 100 = 88
Berdasarkan Tabel 60 dapat dilihat bahwa sebanyak 65 orang responden memberikan jawaban puas dan 23 orang responden menjawab sangat puas
terhadap Restoran Bebek Kaleyo. Hasil tersebut menunjukkan sebesar 88 persen responden masuk ke dalam kategori satisfied buyer. Nilai rata-rata sebesar 4,09
menunjukkan responden Restoran Bebek Kaleyo masuk ke dalam kategori “puas” rentang 3,41
– 4,20. Berdasarkan hasil wawancara, sebagian besar konsumen telah menetapkan akan kembali ke Restoran Bebek Kaleyo dengan waktu yang
tidak direncanakan. Hal tersebut memacu pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo untuk meningkatkan kinerja untuk menghindari konsumen berpindah ke
restoran lainnya. Konsumen yang merasa tidak puas dapat berpindah merek dengan menanggung switching cost biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau
risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut.
7.3.4 Analisis Liking The Brand
Liking The Brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek
tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian
132
pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. Namun, responden pada kategori liking the brand belum dapat dikatakan
sebagai pembeli yang loyal karena pada kategori ini responden belum melakukan rekomendasi kepada orang lain mengenai restoran ini. Responden yang termasuk
liking the brand adalah responden yang menjawab” suka” dan “sangat suka”
terhadap produk Restoran Bebek Kaleyo terkait dengan kualitas yang diberikan. Perhitungan analisis liking the brand dapat dilihat pada Tabel 61.
Tabel 61. Perhitungan Liking The Brand
Liking The Brand Merek
Jawaban X
F F.X
Bebek Kaleyo
Sangat TidakSuka 1
Tidak Suka 2
6 12
6 Biasa Saja
3 14
42 14
Suka 4
60 240
60 Sangat Suka
5 20
100 20
Total
100 394
100
Rata-rata
3,94
Liking The Brand
60+20 100
x 100 = 80
Berdasarkan Tabel 61 dapat dilihat bahwa sebanyak 60 orang responden memberikan jawaban suka dan 20 orang responden menjawab sangat suka
terhadap Restoran Bebek Kaleyo. Hasil ini menunjukkan sebesar 80 responden masuk ke dalam kategori liking the brand yang merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Selain itu, nilai rata-rata sebesar 3,94 menunjukkan bahwa responden Restoran Bebek Kaleyo masuk ke dalam kategori
“suka” rentang 3,41 – 4,20. Hal ini sangat baik bagi Restoran Bebek Kaleyo karena lebih dari sebagian konsumen menyukai kinerja dan produk Restoran
Bebek Kaleyo. Oleh karena itu, pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo harus
133
mempertahankan konsumen yang puas dan meningkatkan kinerja atribut-atribut Restoran Bebek Kaleyo untuk mendapatkan konsumen baru.
7.3.5 Analisis Committed Buyer
Committed Buyer adalah pembeli yang setia, mereka mempunyai
kebanggan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi manapun sebagai ekspresi mengenai siapa
sebenarnya mereka. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang mereka gunakan
kepada orang lain. Responden yang termasuk committed buyer adalah responden yang menjawab “sering” dan “selalu” telah merekomendasikan Restoran Bebek
Kaleyo kepada orang lain. Perhitungan analisis committed buyer dapat dilihat pada Tabel 62.
Tabel 62. Perhitungan Committed Buyer
Committed Buyer Merek
Jawaban X
F F.X
Bebek Kaleyo
Tidak Pernah 1
3 3
3 Jarang
2 3
6 3
Kadang-Kadang 3
2 6
2 Sering
4 50
200 50
Selalu 5
42 210
42
Total
100 425
100
Rata-rata
4,25
Liking The Brand
50+42 100
x 100 = 92
Berdasarkan Tabel 62 dapat dilihat bahwa sebanyak 50 orang responden memberikan jawaban sering dan 42 orang responden menjawab selalu untuk
134
merekomendasikan Restoran Bebek Kaleyo kepada orang lain baik keluarga, kerabat dekat, maupun teman. Hasil tersebut menunjukkan responden yang
termasuk di dalam kategori committed buyer yaitu sebesar 92 ditandai dengan tindakan mereka untuk merekomendasikan Restoran Bebek Kaleyo kepada orang
lain. Selanjutnya, nilai rata-rata sebesar 4,25 menunjukkan bahwa responden Restoran Bebek Kaleyo masuk ke dalam kategori ”selalu” merekomendasikan
Restoran Bebek Kaleyo ke orang lain rentang 4,21 – 5,00. Hal ini sangat
bermanfaat bagi Restoran Bebek Kaleyo karena lebih dari sebagian besar konsumen telah merekomendasikan Restoran Bebek Kaleyo yaitu melalui
promosi word of mouth. Sehingga, Restoran Bebek Kaleyo perlu meningkatkan serta mempertahankan kinerja untuk mencapai kepuasan konsumen yang pada
akhirnya konsumen dapat menyebarkan informasi positif kepada keluarga maupun teman mereka.
Keterangan : A
= Committed Buyer sebesar 92 persen B
= Liking The Brand sebesar 80 persen C
= Satisfied Buyer sebesar 88 persen D
= Habitual Buyer sebesar 11 persen E
= Switcher Buyer sebesar 4 persen
Gambar 7. Piramida Loyalitas Restoran Bebek Kaleyo
A B
C D
E
135
Berdasarkan hasil piramida loyalitas konsumen Restoran Bebek Kaleyo tersebut, loyalitas konsumen didominasi oleh kategori committed buyer dimana
konsumen di kategori ini merupakan pembeli yang setia dengan nilai 92 persen. Diikuti dengan liking the brand sebesar 80 persen sampai nilai terkecil yang
diperoleh pada kategori switcher buyer yaitu sebesar empat persen. Hal tersebut disebabkan karena produk yang ditawarkan unik dan berbeda sehingga
kecenderungan untuk tetap mengunjungi Restoran Bebek kaleyo masih tinggi. Bahkan sebagian besar 92 persen responden merekomendasikan Restoran Bebek
Kaleyo kepada kerabat dekat maupun kenalan mereka. Menurut Rong da-Liang dan Jin Shu Zhang 2011, indikator utama dari loyalitas adalah rekomendasi
kepada orang lain, menyediakan informasi positif word of mouth, kesediaan untuk bermitra, dan setia.
Tetapi pada piramida loyalitas di atas terlihat bahwa nilai kategori liking the brand
lebih kecil dibandingkan nilai satisfied buyer. Sehingga konsumen yang mungkin beralih ke restoran lainnya dengan menanggung switching cost biaya
peralihan, seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut lebih besar dibandingkan konsumen yang termasuk kategori liking
the brand. Sehingga pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo perlu
meningkatkan kinerja agar konsumen yang masuk ke dalam kategori satisfied buyer
dapat beralih ke kategori liking the brand. Peningkatan kinerja dapat dilakukan dengan memperbaiki atribut-atribut yang dinilai masih kurang bagi
konsumen. Meskipun demikian, kondisi loyalitas konsumen Restoran Bebek Kaleyo
sudah dikatakan baik karena lebih dari 50 persen responden menyatakan dirinya sebagai committed buyer. Dari hasil analisis menunjukkan jumlah responden yang
termasuk di dalam kategori committed buyer sebanyak 92 orang 92 persen. Selain itu, jumlah responden yang termasuk di dalam kategori switcher buyer
sebanyak empat orang 4 persen yang menunjukkan jumlah responden yang akan berpindah ke restoran lain apabila terjadi perubahan harga pada Restoran Bebek
Kaleyo berjumlah sangat sedikit yaitu empat orang. Hal ini sangat baik bagi Restoran Bebek Kaleyo karena loyalitas konsumen yang datang ke restoran
tersebut dapat dikatakan sudah loyal.
136
Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. konsumen yang puas akan melakukan pembelian ulang produk tersebut. Pembelian seara
terus-menerus ini menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek seseorang.
Semakin puas seseorang terhadap suatu merek, akan semakin loyal terhadap merek tersebut Sumarwan 2004. Restoran Bebek Kaleyo harus mempertahankan
konsumen yang berada di kategori committed buyer dan mengurangi konsumen di kategori satisfied buyer dengan melakukan beberapa cara, seperti peningkatan
kinerja seperti melatih pramusaji ketika melayani konsumen agar lebih cepat sehingga ketika saat jam makan siang dan padat maka konsumen tidak menunggu
terlalu lama, melatih kinerja kasir agar semakin cepat ketika menyelesaikan transaksi pembayaran konsumen, memberikan promosi harga karena berdasarkan
wawancara, konsumen menginginkan adanya paket harga bagi mereka yang datang dengan jumlah yang banyak dan potongan-potongan harga untuk
memuaskan konsumen. Hal tersebut akan membuat konsumen tidak beralih ke restoran lain dengan penawaran yang lebih menarik dari Restoran Bebek Kaleyo.
Hasil analisis indeks kepuasan konsumen Restoran Bebek Kaleyo sebesar 74 persen menunjukkan konsumen masuk ke dalam kategori puas. Semakin tinggi
tingkat kepuasan konsumen maka semakin tinggi pula derajat loyalitas Mittal, Ross, dan Baldasare 1998. Susanti 2009, Janghyeon Nam, Yuksel Ekinci, dan
Georgina Whyatt 2011. Hal tersebut ditunjukkan dengan nilai persentase pada piramida loyalitas kategori liking the brand dan committed buyer yaitu masing-
masing sebesar 80 dan 92. Oleh karena itu, penelitian ini membuktikan bahwa loyalitas merek terkait dengan kepuasan konsumen. Konsumen yang merasa puas
akan terus melakukan pembelian yang selanjutnya dapat memberikan word of mouth
positif kepada orang lain. Selanjutnya, semakin lama konsumen akan memiliki hubungan emosional dengan perusahaan tersebut yang membuat dirinya
menjadi loyal kepada produk atau jasa dari perusahaan tersebut. Oleh karena itu, pihak perusahaan perlu meningkatkan kepuasan konsumen yang akan memberi
dampak pada tingginya loyalitas konsumen.
137
VIII IMPLIKASI STRATEGI BAURAN PEMASARAN
Berdasarkan hasil analisis kepuasan dan loyalitas akan berimplikasi terhadap strategi bauran pemasaran yang berkaitan dengan bauran pemasaran 7P.
Berdasarkan hasil penelitian, bauran pemasaran tersebut belum sepenuhnya memenuhi kepuasan konsumen sehingga perlu dilakukan perbaikan. Salah satu
caranya yaitu dengan memperbaiki kinerja atribut yang dirasakan masih kurang oleh konsumen dan mempertahankan kinerja atribut yang telah sesuai harapan
konsumen. Alternatif strategi yang direkomendasikan peneliti hanya diberikan pada atribut yang dinilai masih kurang oleh konsumen. Atribut yang telah dinilai
baik oleh konsumen dapat terus dipertahankan pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo. Strategi ini diharapkan dapat meningkatkan kepuasan serta loyalitas
konsumen, yang kemudian dapat memberikan dampak positif kepada restoran seperti peningkatan jumlah pengunjung Restoran Bebek Kaleyo.
8.1 Produk
