Analisis Eksternal Persamaan dan Perbedaan dengan Penelitian Terdahulu
22 memberi manfaat dan ancaman yang harus dihindari. Proses audit eksternal dibagi
menjadi dua, yaitu analisis lingkungan jauh kekuatan ekonomi, kekuatan sosial, budaya, demografi dan lingkungan, serta kekuatan politik, pemerintah, dan
hukum dan analisis lingkungan industri. David 2006, mengemukakan bahwa peluang dan ancaman merujuk pada
peristiwa tren, ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, hukum, pemerintahan, teknologi, dan persaingan yang dapat menguntungkan atau
merugikan suatu organisasi secara berarti di masa depan. 1
Faktor politik, pemerintahan, dan hukum 2
Stabilitas politik dan kebijakan pemerintah sangat menentukan kecenderungan dan arah perekonomian nasional. Kondisi lingkungan politik
pemerintahan tersebut berpengaruh signifikan dan strategis terhadap aktivitas bisnis. Stabilitas nasional yang baik serta situasi politik yang kondusif
merupakan sebuah angin segar bagi setiap kegiatan perusahaan dan memberikan jaminan kepastian keamanan bagi kegiatan investasi dalam
negeri. Pemerintah merupakan regulator, deregulator, pemberi subsidi, pemberi kerja, dan pelanggan dari berbagai organisasi. Oleh karena itu, faktor
kekuatan politik, pemerintahan, dan hukum dapat menjadi peluang atau ancaman utama bagi organisasi yang kecil dan besar.
3 Faktor ekonomi
4 Keadaan perekonomian pada waktu sekarang dan masa yang akan datang
dapat mempengaruhi strategi perusahaan. 5
Faktor sosial budaya 6
Dalam berbagai interaksi yang terjadi antara satu perusahaan dengan aneka ragam kelompok masyarakat yang dilayaninya, faktor-faktor sosial sangat
penting untuk disadari oleh para pengambil keputusan strategis. Berbagai faktor seperti keyakinan, sistem sosial yang dianut, sikap, opini, bahkan gaya
hidup harus dikenali secara tepat. 7
Faktor teknologi 8
Ilmu pengetahuan dan teknologi dewasa ini berkembang dengan pesat. Perkembangan ini berakibat pada lahirnya berbagai ilmu baru dan beraneka
ragam inovasi dalam bidang teknologi. Berbagai inovasi tersebut telah
23 sedemikian rupa sehingga dapat dikatakan bahwa tidak ada lagi segi-segi dan
proses pengelolaan bisnis yang tidak terjamah teknologi. Berbagai perangkat keras maupun lunak yang mendukung kegiatan usaha kini semakin beraneka
ragam, oleh karena itu setiap pengambil keputusan strategis mutlak perlu memahami perkembangan teknologi yang sudah, sedang, dan yang akan
terjadi. Sehingga dapat diketahui untuk segi dan proses bisnis yang mana teknologi tertentu akan diterapkan.
Untuk menganalisis lingkungan industri struktural industri, Porter 1991 menganalisis dari lima kekuatan besar yang menyusun struktur industri, yang
meliputi: kekuatan tawar menawar pemasok, kekuatan tawar menawar pembeli, ancaman produk substitusi, ancaman pendatang baru potensial, dan intensitas
persaingan perusahaan dalam satu industri. 1 Kekuatan tawar menawar pemasok
Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar menawar terhadap peserta industri dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu
produk dan jasa yang dibeli. Hal tersebut dapat menekan atau mempengaruhi kemampulabaan industri. Kelompok pemasok dikatakan kuat jika terdapat
hal-hal berikut: a
Para pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri di mana mereka menjual.
b Pemasok tidak menghadapi produk pengganti lain untuk dijual kepada
industri. c
Industri merupakan pelanggan yang penting bagi kelompok pemasok. d
Produk pemasok merupakan input penting bagi bisnis pembeli. e
Produk kelompok pemasok terdifferensiasi atau pemasok telah menciptakan biaya peralihan.
f Kelompok pemasok memperlihatkan ancaman yang meyakinkan untuk
melakukan integrasi maju. 2 Kekuatan tawar menawar pembeli
Pembeli yang kuat dapat mempengaruhi kemampulabaan industri dengan memaksa harga turun, tawar-menawar untuk mutu yang lebih tinggi dan
pelayanan yang lebih baik. Kekuatan dari tiap-tiap kelompok pembeli yang
24 penting dalam industri tergantung pada sejumlah karakteristik situasi
pasarnya dan pada kepentingan relatif pembelinya dari industri yang bersangkutan dibandingkan dengan keseluruhan bisnis pembeli tersebut.
Kelompok pembeli dapat dikatakan kuat jika: a
Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar relatif terhadap penjualan pihak penjual.
b Produk yang dibeli dari industri merupakan bagian dari biaya atau
pembelian yang cukup besar dari pembeli. c
Produk yang dibeli dari industri adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi.
d Pembeli menghadapi biaya pengalihan yang kecil.
e Pembeli mendapatkan laba kecil.
f Pembeli menunjukkan ancaman untuk melakukan integrasi balik.
g Produk industri tidak penting bagi mutu produk atau jasa pembeli.
h Pembeli mempunyai informasi lengkap.
3 Ancaman produk substitusi Produk pengganti membatasi laba potensial dari industri dengan menetapkan
harga atas yang dapat diberikan oleh perusahaan dalam industri. Makin menarik alternatif harga yang ditawarkan oleh produk pengganti, makin ketat
pembatasan laba industri. Produk substitusi adalah persoalan mencari produk lain yang dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri.
Produk pengganti yang perlu mendapatkan perhatian besar adalah produk yang mempunyai kecenderungan untuk memiliki harga atau prestasi yang
lebih baik ketimbang produk industri atau dihasilkan oleh industri berlaba tinggi.
4 Ancaman pendatang baru potensial Pendatang baru pada suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk
merebut bagian pasar, serta seringkali juga sumber daya yang besar. Hal tersebut mengakibatkan harga menjadi turun atau biaya membengkak
sehingga mengurangi kemampulabaan industri. Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung pada rintangan masuk yang ada
dan reaksi dari para pesaing yang sudah ada yang dapat diperkirakan oleh si
25 pendatang baru. Jika rintangan atau hambatan besar atau pendatang baru
memperkirakan akan ada perlawanan yang keras dari pemain lama, maka ancaman masuknya pendatang baru rendah.
a Sumber utama rintangan masuk: i
Skala ekonomis Skala ekonomis menggambarkan turunnya biaya satuan suatu produk
apabila volume absolut per periode meningkat. Skala ekonomis menghalangi masuknya pendatang baru dengan memaksa mereka
untuk masuk pada skala besar dan mengambil risiko menghadapi reaksi yang keras dari pesaing yang ada atau masuk dengan skala kecil
dan beroperasi dengan tingkat biaya yang tidak menguntungkan. ii
Diferensiasi produk Perusahaan tertentu mempunyai identifikasi merk dan kesetiaan
pelanggan yang disebabkan oleh periklanan, pelayanan pelanggan, perbedaan produk di masa lampau, atau karena merupakan perusahaan
yang memasuki industri. Kondisi tersebut memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya yang besar untuk mengatasi kesetiaan pelanggan
yang ada. iii
Kebutuhan modal Kebutuhan untuk menanamkan sumber daya keuangan yang besar
agar dapat bersaing menciptakan hambatan masuk, khususnya jika modal tersebut diperlukan untuk periklanan garis depan yang tidak
dapat kembali atau kegiatan penelitian dan pengembangan yang penuh risiko.
iv Biaya beralih pemasok
Hambatan masuk tercipta dengan adanya biaya beralih pemasok, yaitu biaya satu kali yang harus dikeluarkan pembeli bilamana berpindah
dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya. Jika biaya peralihan tinggi, maka pendatang baru harus menawarkan
penyempurnaan yang besar dalam hal biaya atau prestasi agar pembeli mau beralih dari pemasok lama.
26 v
Akses ke saluran distribusi Hambatan masuk dapat ditimbulkan dengan adanya kebutuhan dari
pendatang baru untuk mengamankan distribusi produknya. Bilamana saluran distribusi untuk produk tersebut telah ditangani oleh
perusahaan yang sudah mapan, perusahaan baru harus membujuk saluran tersebut agar menerima produknya melalui cara-cara
penurunan harga, kerjasama periklanan, dan sebagainya, yang akan mengurangi laba.
vi Biaya tidak menguntungkan terlepas dari skala
Perusahaan yang telah mapan mungkin mempunyai keunggulan biaya yang tidak dapat ditiru oleh pendatang baru yang akan masuk tidak
peduli berapa pun besarnya dan berapa pun pencapaian skala ekonomis dari pendatang baru tersebut. Keungulan-keunggulan ini
bersumber dari; teknologi produk milik sendiri, penguasaan yang menentukan atas bahan baku, lokasi yang menguntungkan, subsidi
pemerintah, dan kurva belajar atau pengalaman. b Tindakan perlawanan yang diperkirakan
Jika pesaing yang ada diperkirakan akan bereaksi keras sehingga pendatang baru merasa tidak nyaman untuk beroperasi dalam industri yang
bersangkutan, maka masuknya pendatang baru juga akan terhambat. Rivalitas di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk
mendapatkan posisi dengan menggunakan taktik-taktik seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk, dan meningkatkan pelayanan atau
jaminan kepada pelanggan. Faktor-faktor penentu tingkat rivalitas di antara pesaing yang ada meliputi; jumlah pesaing yang banyak atau
seimbang, pertumbuhan industri lamban, biaya tetap atau penyimpanan yang tinggi, ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan, penambahan
kapasitas dalam jumlah besar, pesaing yang beragam, taruhan strategis yang besar, dan hambatan pengunduran diri yang tinggi.