Semarang, 7 Oktober 2015
322 lebih dikenal dengan tiga ekuitas antara lain brand-equity, value-equity, dan relationship-equity Rust et
al., 2004 Vogel et al., 2008. Perusahaan saling berkompetisi untuk mendapatkan pencapaian loyalitas pelanggan yang tinggi
pada industri ritel terutama hypermarket yang semakin berkembang pesat akibat meningkatnya beragam hasil produksi yang dikemas dan ditata dalam bentuk yang menarik serta keperluan kosumen terhadap
barang juga mengalami peningkatan baik dalam kualitas maupun kuantitas. Perkembangan hypermarket di Indonesia pada tahun 2007
–2011 semakin meningkat hingga lebih dari 50. Pada tahun 2004, hypermart
yang diusung oleh PT. Matahari Putra Prima Tbk, telah memiliki 44 gerai di berbagai kota di Indonesia khususnya di wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi JABODETABEK
sebagai pasar utama. Jumlah gerai ritel yang dimiliki Hypermart yang berada di daerah Jabodetabek sebanyak 22 unit. Seiring perkembangan waktu, pada tahun 2013 Hypermart telah memiliki 90 gerai ritel
di Indonesia. Berbeda dengan hypermarket lainnya, Giant yang diusung oleh PT. Hero Supermarket Tbk pada tahun 2003 hingga tahun 2009 memiliki 27 gerai. Sedangkan pada tahun 2013, Giant telah memiliki
46 gerai ritel dimana sebanyak 20 gerai ritel berada di daerah Jabodetabek. Disisi lain, Carrefour pada tahun 1998 mulai membuka usahanya, dimana tak kurang dari 45 gerai ritel yang telah dibukanya dan
Carrefour
telah menambah 25 gerai ritel pada 3 tahun terakhir selama tahun 2009 hingga pada tahun 2013 Carrefour memiliki 70 ritel yang tersebar di Indonesi dengan jumlah gerai ritel Carrefour yang
terdapat di daerah Jabodetabek sebanyak 35 unit.
Gambar 1. Jumlah gerai hypermart di wilayah Indonesia pada tahun 2004
Gambar 2. Jumlah gerai hypermart di wilayah Indonesia Jabodetabek pada tahun 2004
Semarang, 7 Oktober 2015
323 Maka dari itu melihat perkembangan hypermarket di wilayah JABODETABEK cukup tinggi,
penelitian ini difokuskan untuk wilayah JABODETABEK untuk mengetahui bagaimana pengaruh dari brand, value, dan relationship equities terhadap kepuasan pelanggan serta loyalitas pelanggan di
hypermarket wilayah JABODETABEK yaitu Hypermart, Giant, dan Carrefour. Penelitian ini juga dilakukan untuk menganalisis hubungan antara brand equity, value equity, relationship equity, kepuasan
pelanggan dan loyalitas pelanggan yang digambarkan dalam suatu hipotesis.
2. PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Brand equity merupakan penilaian konsumen terhadap sebuah merek berdasarkan persepsi, dimana terdapat
variasi produk, quality service, store atmospherics, reputasi perusahaan, dan store image sebagai indikatornya. Dalam perspektif konsumen, brand equity merujuk pada totalitas pengetahuan merek yang diingat oleh
pelanggan yang terdiri dari persepsi dan citra merek itu sendiri Keller, 2008. Dalam situasi jangka panjang, pelanggan cenderung berpegang pada suatu merek tertentu Johnson et al., 2006; Keller, 2008.
Pelanggan melihat merek sebagai suatu penggambaran atau pencitraan perusahaan dimana penggambaran tersebut menjadi suatu kunci bagi perusahaan untuk bertindak pada masa depan tergantung perilaku
pelanggan Marthenson, 2007. Berdasarkan uraian diatas maka hipotesis yang diajukan adalah:
H1: Brand equity secara positif berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan.
Value equity merupakan penilaian obyektif berdasarkan persepsi dari apa yang diberikan untuk apa yang
diterima dimana terdapat self service, nilai kenyamanan, low price, dan trade off Rust et al., 2004; Vogel et al., 2008.
Nilai dianggap sebagai tujuan atas perilaku konsumen dimana mengatur perilaku konsumen di pasar Sirdeshmukh et al., 2002. Ketika suatu perusahaan menawarkan suatu program kepada pelanggan
maka akan mempengaruhi loyalitas pelanggan Eggert Ulaga, 2002. Program yang ditawarkan kepada pelanggan seperti harga. Perusahaan memberikan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan
perusahaan lainnya sehingga mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian kembali ke perusahaan tersebut dibandingkan ke perusahaan lain. Berdasarkan uraian diatas maka hipotesis yang diajukan
adalah:
H2: Value equity secara positif berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan
Relationship equity merupakan kecenderungan konsumen pada merek dimana terdapat empati karyawan,
keramahan pekerja, interpersonalitas pekerja, keterlibatan pelanggan terhadap program yang diberikan perusahaan, dan perspsi dalam menerima perlakuan khusus sebagai indikatornya Aggarwal, 2004. Dampak relationship
equity pada loyalitas pelanggan dapat dipahami menggunakan teori pertukaran sosial dimana dijelaskan
bahwa konsumen berusaha untuk mempertahankan atau memperkuat hubungan mereka dengan merek Morgan Hunt, 1994. Manfaat tersebut dapat menyebabkan konsumen untuk melanjutkan atau
memperkuat hubungan yang ada Crosby et al., 1990. Relationship equity ini menjadi suatu cara perusahaan agar dapat berhubungan dengan pelanggan baik secara langsung yaitu melalui karyawan dan
secara tidak langsung dengan pelanggan melalui bentuk-bentuk program yang ditawarkan oleh perusahaan. Relationship equity akan mendorong loyalitas pelanggan pada masa depan Gustafsson et al.,
2005. Berdasarkan uraian diatas maka hipotesis yang diajukan adalah:
H3: Relationship equity secara positif berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan
Brand equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan dalam suatu merek dan
menentukan tingkatan kepuasan pelanggan apakah pelanggan merasa puas atau merasa rugi bila berganti merek, menghargai merek dan menganggapnya sebagai teman, dan terikat kepada merek Kotler, 2008.
Brand equity mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam pengambilan suatu keputusan atas dasar
pengalaman masa lalu dalam penggunaannya. Kelengkapan produk juga merupakan salah satu bentuk brand equity.
Apabila variasi produk perusahaan sudah bervariasi maka akan meningkatkan kepuasan pelanggan dan sebaliknya Borle et al., 2005. Berdasarkan uraian diatas maka hipotesis yang diajukan
adalah:
H4: Brand equity secara positif berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan
Fornell et al. 1996 menyatakan bahwa dua faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi kualitas dan nilai yang dirasakan. Woodruff 1997 menjelaskan bahwa nilai yang dirasakan
mencerminkan persepsi kognitif pelanggan dari relasional pertukaran dengan penyedia dan kepuasan mencerminkan perasaan umum dari nilai yang dirasakan oleh konsumen. Roig et al. 2009 menyatakan
bahwa nilai yang dirasakan memiliki pengaruh langsung terhadap kepuasan pelanggan. Perusahaan selalu
