Model Final Hypermarket HASIL DAN PEMBAHASAN

Semarang, 7 Oktober 2015 328

4.2 Implikasi Teoritis

Tabel 5. Hasil Pengujian Hipotesis Nilai Kritis Prob Hypermart Giant Carrefour Nilai Kritis Prob Ket Nilai Kritis Prob Ket Nilai Kritis Prob Ket H 1 ≥ 2.00 ≤ 0.05 -0.47 0.638 Ditolak -1.196 0.232 Ditolak 0.362 0.717 Ditolak H 2 ≥ 2.00 ≤ 0.05 -1.723 0.085 Ditolak 0.434 0.664 Ditolak -1.578 0.115 Ditolak H 3 ≥ 2.00 ≤ 0.05 2.126 0.34 Ditolak 1.202 0.23 Ditolak 2.115 0.34 Ditolak H 4 ≥ 2.00 ≤ 0.05 0.144 0.885 Ditolak 1.004 0.315 Ditolak 0.99 0.322 Ditolak H 5 ≥ 2.00 ≤ 0.05 1.617 0.106 Ditolak -0.669 0.504 Ditolak 1.541 0.123 Ditolak H 6 ≥ 2.00 ≤ 0.05 5.121 ≤ 0.05 Diterima 0.002 0.999 Ditolak 1.16 0.246 Ditolak H 7 ≥ 2.00 ≤ 0.05 11.527 ≤ 0.05 Diterima 4.233 ≤ 0.05 Diterima 11.275 ≤ 0.05 Diterima H 8 ≥ 2.00 ≤ 0.05 10.327 ≤ 0.05 Diterima 4.388 ≤ 0.05 Diterima 4.826 ≤ 0.05 Diterima H 9 ≥ 2.00 ≤ 0.05 -0.92 0.358 Ditolak 4.625 ≤ 0.05 Diterima -1.109 0.268 Ditolak Model penelitian teoritis yang diajukan dalam penelitian ini telah diuji kesesuaian model melalui analisis Structural Equation Modeling SEM. Hasil yang diperoleh tersebut dapat diperkuat dengan dukungan empiris sebagai berikut: 1. Brand equity tidak berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan sehingga tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Marthenson 2007. Reputasi perusahaan dan variasi produk belum tentu menjadi dasar bagi pelanggan untuk melakukan pembelian ulang dan menghabiskan waktu lebih banyak di salah satu hypermarket tersebut. Hal ini disebabkan karena pelanggan cenderung akan mencoba mencari suasana yang baru. 2. Value equity tidak berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan dimana tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Eggert dan Ulaga 2002. Pelanggan tidak menjadikan harga, kemudahan pencarian produk, serta lokasi untuk melakukan pembelian ulang. Pelanggan memiliki kecenderungan untuk lebih memilih lokasi hypermarket di mall dibandingkan dengan di tempat hypermarket itu sendiri karena pelanggan dapat memenuhi kebutuhan yang lainnya seperti pergi bersama keluarga. 3. Relationship equity tidak berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan dimana tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Gustafsson et al. 2005. Hubungan dengan pelanggan sangat penting bagi perusahaan yang terlihat pada program yang ditawarkan tetapi pelanggan cenderung tidak mengikuti program tersebut seperti pemberian poin atau stamp untuk mendapatkan hadiah yang menarik. Pelanggan melakukan pembelian berdasarkan kebutuhan sehingga tidak mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. 4. Brand equity tidak berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan dimana tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Borle et al. 2005. Reputasi perusahaan yang baik tidak meningkatkan kepuasan pelanggan. Pelanggan cenderung untuk mencoba dan mengganti dengan suasana yang baru serta membandingkan dengan perusahaan lain. 5. Value equity tidak berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan dimana tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Berry et al. 2002. Pelanggan tidak terlalu memperhatikan bagaimana nilai-nilai yang ditawarkan seperti kemudahan pencarian produk dan fasilitas yang disediakan sehingga tidak mempengaruhi kepuasan pelanggan. 6. Hasil penelitian pada model Hypermart menunjukkan bahwa relationship equity berpengaruh positif kepada kepuasan pelanggan dimana sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Jogersen 2003 yang menyatakan bahwa hubungan antara pelanggan dengan perusahaan menjadi salah satu faktor penting seperti program yang ditawarkan oleh perusahaan dimana dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Sedangkan hasil penelitian pada model Giant dan Carrefour menunjukkan bahwa relationship equity tidak berpengaruh positif kepada kepuasan pelanggan dimana tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Jogersen 2003. Pelanggan cenderung tidak terlalu memperhatikan bagaimana perlakuan yang diberikan oleh perusahaan yang dilihat melalui staf. 7. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan dimana sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Chadha dan Kapoor 2009 menyatakan bahwa kepuasan pelanggan Semarang, 7 Oktober 2015 329 dapat mendorong untuk melakukan pembelian ulang sehingga dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. 8. Value equity berpengaruh positif terhadap brand equity dimana sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Johnson et al. 2006 yang menyatakan bahwa nilai-nilai yang diberikan oleh perusahaan dapat memberikan pencitraan atau reputasi perusahaan yang baik sehingga juga menjadi nilai yang lebih bagi pelanggan. 9. Hasil penelitian pada model Giant menunjukkan bahwa relationship equity berpengaruh positif terhadap brand equity dimana sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Walsh dan Beatty 2007 yang mengemukakan bahwa perusahaan berusaha membangun hubungan yang baik dengan pelanggan sehingga dapat mempengaruhi reputasi perusahaan. Sedangkan hasil penelitian pada model Hypermart dan Carrefour menunjukkan bahwa relationship equity tidak berpengaruh positif terhadap brand equity . Dalam hal ini, pelanggan tidak memperhatikan bagaimana hubungan yang dibangun oleh perusahaan seperti program-program yang ditawarkan. Pelanggan cenderung berpikir bahwa program- program yang ditawarkan hanya sebagai promosi, bukan sebagai hubungan yang akan membentuk reputasi perusahaan. 4.3 Implikasi Manajerial Indikator-indikator terpilih pada setiap variabel di penelitian ini digunakan untuk merumuskan kebijakan manajerial yang akan memberikan konstribusi bagi perusahaan. Pada ketiga hypermartket diketahui bahwa variabel yang digunakan antara lain adalah brand equity, value equity, relationship equity, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan dimana masing-masing variabel tersebut mempunyai indikator yang terpilih. Indikator yang terpilih tersebut akan menjadi strategi bagi perusahaan. Adapun perumusan strateginya adalah sebagai berikut: 1. Pada penelitian Hypermart dan Carrefour, variabel brand equity, indikator yang terpilih adalah variasi produk. Variasi produk menentukan seberapa besar pembelian yang dilakukan oleh pelanggan dan menjangkau masyrakat luas. Pada Hypermart dan Carrefour sendiri memiliki berbagai variasi produk tetapi variasi produk yang ditawarkan memberikan keputusan yang sulit pada pelanggan seperti variasi ukuran maupun rasa. Variasi produk umumnya baik dengan tujuan yang jelas yaitu memenuhi kebutuhan pasar yang bervariasi sehingga dalam membentuk variasi produk ini perlu memperhatikan segmentasi yang jelas, mengukur jenjang perbedaan, berpikir seperti konsumen, dan konsentrasi membangun produk yang superior. Pada penelitian Giant, indikator yang terpilih pada variabel brand equity adalah quality service dan reputasi perusahaan. Pelanggan cenderung memilih pergi ke Hypermart atau Carrefour sehingga perlu adanya strategi komunikasi. Quality service yang diberikan kepada pelanggan juga kurang baik dimana beberapa Giant sendiri tidak memiliki sarana dan prasarana yang lengkap serta sumber daya yang kurang terampil seperti pada bagian customer service. Quality service yang baik terlihat pada pelayanan yang diberikan dimana kemampuan perusahaan ditunjukkan dalam sumber daya yang berkualitas dan sarana dan prasarana yang lengkap seperti pada customer service yang harus memiliki penampilan, sikap dan perilaku, cara berpakaian, cara berbicara, gerak gerik, dan cara bertanya. 2. Pada ketiga penelitian, dalam variabel value equity indikator yang terpilih adalah self service dan nilai kenyamanan. Pada Giant dan Hypermart ini tidak terdapat petunjuk mengenai kategori produk sehingga pelanggan harus mencari sendiri atau bertanya kepada petugas. Pada Carrefour tersebut memiliki petunjuk kategori produk akan tetapi membuat pelanggan bingung karena pemasangan kategori tersebut tidak terpasang dengan baik seperti terlalu tinggi. Salah satu cara dalam membangun keberhasilan self service dan nilai kenyamanan diwujudkan dalam penataan display produk yang baik. Dalam Giant juga terpilih indikator trade off dimana yang dimaksud adalah kegiatan yang dilakukan sepadan dengan waktu dan usaha sehingga perlu memperhatikan tingkat kepadatan penduduk, besar pendapatan, tingkat keramaian lalu lintasi, banyaknya usaha yang mendukung lokasi, penyesuaian kemampuan dana dengan biaya lokasi usaha, memilih lokasi usaha yang tingkat kompetisinya rendah, akses menuju lokasi, tingkat keamanan yang mendukung, tingkat kebersihan lokasi, dan peraturan yang berlaku. 3. Pada ketiga penelitian, dalam variabel relationship equity, indikator yang terpilih adalah keramahan dan interpersonalitas karyawan. Dalam Giant juga terpilih indikator empati serta persepsi menerima perlakuan khusus dimana indikator tersebut mencerminkan hubungan yang dibentuk oleh perusahaan. Pada ketiga hypermarket tersebut, beberapa petugas cenderung bertanya kepada pertugas lain mengenai pertanyaan yang diajukan oleh pelanggan dan tidak melayani secara cepat. Hal tersebut dapat menghambat aktivitas maka petugas harus bertanggung jawab kepada setiap pelanggan sejak Semarang, 7 Oktober 2015 330 awal hingga selesai, melayani secara cepat dan tepat, wawasan dan pengetahuan produk, serta memberikan komunikasi yang efektif

5. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Kesimpulan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Pada hipotesis 1 pada ketiga penelitian diperoleh hasil bahwa brand equity tidak berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan sehingga hipotesis yang diajukan tidak diterima dimana nilai critical ratio dan nilai probabilitas tidak terpenuhi. 2. Pada hipotesis 2 pada ketiga penelitian diperoleh hasil bahwa value equity tidak berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan sehingga hipotesis yang diajukan tidak diterima dimana nilai critical ratio dan nilai probabilitas tidak terpenuhi.. 3. Pada hipotesis 3 pada ketiga penelitian diperoleh hasil bahwa relationship equity tidak berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan sehingga hipotesis yang diajukan tidak diterima dimana nilai critical ratio dan nilai probabilitas tidak terpenuhi 4. Pada hipotesis 4 pada ketiga penelitian diperoleh hasil bahwa brand equity tidak berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan sehingga hipotesis yang diajukan tidak diterima dimana nilai critical ratio dan nilai probabilitas tidak terpenuhi. 5. Pada hipotesis 5 pada ketiga penelitian diperoleh hasil bahwa value equity tidak berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan sehingga hipotesis yang diajukan tidak diterima dimana nilai critical ratio dan nilai probabilitas tidak terpenuhi. 6. Pada hipotesis 6 pada penelitian Hypermart diperoleh hasil bahwa relationship equity secara positif berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dimana nilai critical ratio yang diperoleh sebesar 5.121 dan nilai probabilitas yang diperoleh kurang dari 0.05 sehingga hipotesis yang diajukan diterima. Pada penelitian Giant dan Carrefour menunjukkan bahwa hipotesis yang diajukan tidak diterima dimana nilai critical ratio dan nilai probabilitas tidak memenuhi. 7. Pada hipotesis 7 pada ketiga penelitian diperoleh hasil bahwa kepuasan pelanggan secara positif berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan dimana nilai critical ratio dan nilai probabilitas terpenuhi sehingga hipotesis diterima. 8. Pada hipotesis 8 pada ketiga penelitian diperoleh hasil bahwa value equity secara positif berpengaruh terhadap brand equity dimana nilai critical ratio dan nilai probabilitas terpenuhi sehingga nilai yang diperoleh menunjukkan bahwa hipotesis diterima. 9. Pada hipotesis 9 pada penelitian Giant diperoleh bahwa relationship equity secara positif berpengaruh terhadap brand equity dimana nilai critical ratio dan nilai probabilitas terpenuhi sehingga hipotesis yang diajukan diterima. Hipotesis 9 pada penelitian Hypermart dan Carrefour diperoleh bahwa relationship equity tidak berpengaruh secara positif terhadap brand equity dimana nilai critical ratio dan nilai probabilitas tidak terpenuhi sehingga nilai yang diperoleh menunjukkan bahwa hipotesis tidak diterima.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian mengenai pengaruh brand, value, relationship equity terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan ini, maka dapat disarankan beberapa hal sebagai berikut: 1. Mengingkatkan variasi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan sehingga pelanggan tidak merasa bingung atas berbagai macam pilihan yang ditawarkan oleh perusahaan. 2. Melakukan training kepada sumber daya manusia sehingga diperoleh sumber daya yang berkualitas serta didukung oleh kemajuan teknologi. 3. Meningkatkan strategi komunikasi melalui media cetak maupun media elektronik agar dapat menarik pelanggan baru serta pelanggan melakukan pembelian ulang. 5.3 Saran untuk Penelitian yang Akan Datang Pada penelitian ini terdapat keterbatasan, maka untuk penelitian yang akan datang disarankan beberapa hal sebagai berikut: 1. Penelitian yang dilakukan terbatas dalam tiga tempat yaitu Hypermart, Giant, dan Carrefour sehingga untuk penelitian yang akan datang dapat disarankan untuk menambah obyek penelitian seperti LotteMart.