95 b. Manfaat yang Dicari
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta merek utama yang
bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat itu.
c. Status Pengguna Pasar disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna,
pengguna potensial, pengguna pertama kali,pengguna regular dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik pengguna
potensial, dan perusahaan kecil memfokuskan menarik pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran.
d. Tingkat Pemakaian Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan menjadi
kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase yang
tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni separuh
pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan bahwa 41 rumah tangga yang
disurvai membeli bir, sebesar 87 pengguna berat peminum bir hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan.
e. Status Loyalitas Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen.
Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen
benar-benar loyalmembeli selalu membeli satu jenis produk, kelompok lain agak loyal mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk, atau menyukai
satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek yang lain. Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek dalam strategi
segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah atau daftar yang
telah tersedia.
3. Kepuasan Pelanggan Customer Satisfaction
Dalam pemasaran jasa perlu dilakukan pengukuran kepuasan pelanggan customer satisfaction, bilamana perlu pengukurannya sampai dengan loyalitas
pelanggan customer loyalty. Karakteristik jasa yang dikembangkan dan berbeda dengan komodity adalah adanya tiga komponen tambahan selain product, place,
price dan promotion, yakni performance, physical evidance dan people. Oleh karena itu Sucherly 1999: 18, untuk mengukur kepuasan pelanggan
dipergunakan rumus sebagai berikut :
Perceive Performance Customer Satisfaction =
Customer Expectation Keterangan :
Customer Satisfaction : kepuasan pelanggan Perceive Performance : jasa yang diterima pelanggan.
CustomerExpectation : harapan pelanggan Pada dasarnya bahwa untuk pemasaran olahraga harapan atlet member tidak
dapat dipenuhi seluruhnya, hal ini dikarenakan jasa yang diterima atlet member
96 tidak dapat mencapai harapannya. Selisih antara harapan dengan jasa yang
dirasakan atlet member adalah ketidakpuasan dissatisfaction. Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal yang mudah.
Menurut Mudie dan Cottam dalam Fandy Tjoptono 1996: 160, bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu.
Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Pada pemasaran olahraga strategi kepuasan
pelanggan adalah serangkaian cara yang bertujuan untuk mencapai kepuasan atlet member.
4. Strategi Memuaskan Pelanggan
Ada enam 6 konsep strategi kepuasan pelanggan Kotler 1994: 91 sebagai berikut :
a. Relationship marketing strategy, yaitu cara untuk menciptakan hubungan
jangka panjang untuk mewujudkan kesetiaan pelanggan melalui kemitraan. Contohnya mengadakan hubungan kerja sama dengan sekolah-sekolah klub-
klub olahraga, dan KONI dengan terencana.
b. Superior customer service strategy, yaitu menawarkan jasa yang lebih baik
dibandingkan dengan jasa yang ditawarkan pesaing. Contoh Klinik kebugaran selain menawarkan senam aerobik, fitness centre, juga menawarkan terapi
terhadap pasien yang stroke. c. Extra ordinary Customer guarantees strategy, yaitu memberikan jaminan
istimewa untuk mengatasi kerugian pelanggan. Contohnya para mahasiswa yang mengikuti pertandingan mendapat asuransi kecelakaan.
d. complain handling strategy, yaitu penanganan keluhan untuk merubah
ketidakpuasan menjadi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Pada organisasi olahraga ada penanggungjawab khusus yang menangani permasalahan pada
saat berlatih. e. Service performance improvement strategy, yaitu perbaikan setiap dimensi
kualitas jasa secara periodik dan terus menerus untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Contohnya gedung olahraga, peralatan, pelayanan terhadap atlet
member, kemanan, dan lain-lain. f. Quality function deployment strategy, yaitu perancangan suatu proses
sebagai respon terhadap kebutuhan dan tuntutan pelanggan. Klub dan perkumpulan olahraga harus selalu cepat dalam menanggapi kebutuhan dan
tuntutan masyarakat sehingga dapat memanfaatkan yang ada.
5. Strategi Mutu Pemasaran
Mutu adalah tugas semua orang, seperti halnya juga pemasaran adalah tugas semua orang pada devisi pemasaran. Mutu seluruh ciri serta sifat barang jasa yang
berpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun tersirat. Adapun mutu total adalah kunci penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan.
Strategi untuk mencapai mutu pemasaran total tergantung pada direktur Total Quality Marketing mutu pemasaran total, dengan memerlukan pemahaman-
pemahaman sebagai berikut : a. Mutu harus disadari pelanggan
b. Mutu harus selalu ditampilkan dalam setia kegiatan perusahaan barang jasa c. mutu memerlukan komitmen karyawan
d. Mutu memerlukan mitra yang bermutu penyalur e. Peningkatan mutu sering memerlukan lompatan jauh ke depan
f. Mutu tidak perlu lebih mahal
6. Formulasi strategi
