Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar Rangkuman

94 BAB. 2. KEGIATAN BELAJAR 1 MENDESKRIPSIKAN KONSEP DASAR PELANGGAN

A. Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar

1. Standar Kompetensi Menyiapkan Pemahaman Konsep Pelanggan Suatau Bisnis 2. Kompetensi Dasar a. Menjelaskan konsep pelanggan b. Menganlisis Karakteristik Pelanggan c. Menyiapkan daftar usaha peningkatan loyalitas pelanggan

B. Uraian Materi 1. Kepuasan Pelanggan Adalah Segalanya

Definisi Pelanggan, adalah para pembeli yang relatif berulang-ulang melakukan transaksi pembelian pada suatu outlet tertentu Mengingat peran pelanggan ini sangat penting bagi pebisnis, maka posisi mreka sering dianggap raja Consumer is King. Selain itu pemahaman terhadap pelanggan jelas menjadi motivasi pembisnis agar setiap orang yang pernah bertransaksi sedapat mungkin menjadi pelanggan yang setia yang dinamakan Loyalitas pelanggan. Untuk memahami permasalahan pelanggan, di bawah ini ditampilkan ilustrasi proses Pelayanan Pelanggan berikut Gambar 1 Proses Pelayanan Pelanggan 2. Segmentasi Tingkah Laku Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar, sekaligus membangun pelanggan yang loyal. a. Kesempatan Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk membeli atau menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan meningkatkan pemakaian produknya. misal, Kodak menggunakan segmentasi kesempatan untuk merancang dan memasarkan kamera sekali pakai. Konsumen hanya perlu memotrek dan mengembalikan film, kamera, dan semuanya, untuk diproses. Dengan menggabungkan lensa, kecepatan film, dan peralatan tambahan yang lain. Kodak mengembangkan kamera versi khusus untuk hampir segala macam kesempatan, dari fotografi bawah air sampai memotret bayi. 95 b. Manfaat yang Dicari Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat itu. c. Status Pengguna Pasar disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali,pengguna regular dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik pengguna potensial, dan perusahaan kecil memfokuskan menarik pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran. d. Tingkat Pemakaian Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan bahwa 41 rumah tangga yang disurvai membeli bir, sebesar 87 pengguna berat peminum bir hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan. e. Status Loyalitas Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyalmembeli selalu membeli satu jenis produk, kelompok lain agak loyal mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk, atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek yang lain. Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia.

3. Kepuasan Pelanggan Customer Satisfaction

Dalam pemasaran jasa perlu dilakukan pengukuran kepuasan pelanggan customer satisfaction, bilamana perlu pengukurannya sampai dengan loyalitas pelanggan customer loyalty. Karakteristik jasa yang dikembangkan dan berbeda dengan komodity adalah adanya tiga komponen tambahan selain product, place, price dan promotion, yakni performance, physical evidance dan people. Oleh karena itu Sucherly 1999: 18, untuk mengukur kepuasan pelanggan dipergunakan rumus sebagai berikut : Perceive Performance Customer Satisfaction = Customer Expectation Keterangan : Customer Satisfaction : kepuasan pelanggan Perceive Performance : jasa yang diterima pelanggan. CustomerExpectation : harapan pelanggan Pada dasarnya bahwa untuk pemasaran olahraga harapan atlet member tidak dapat dipenuhi seluruhnya, hal ini dikarenakan jasa yang diterima atlet member 96 tidak dapat mencapai harapannya. Selisih antara harapan dengan jasa yang dirasakan atlet member adalah ketidakpuasan dissatisfaction. Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal yang mudah. Menurut Mudie dan Cottam dalam Fandy Tjoptono 1996: 160, bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Pada pemasaran olahraga strategi kepuasan pelanggan adalah serangkaian cara yang bertujuan untuk mencapai kepuasan atlet member.

4. Strategi Memuaskan Pelanggan

Ada enam 6 konsep strategi kepuasan pelanggan Kotler 1994: 91 sebagai berikut :

a. Relationship marketing strategy, yaitu cara untuk menciptakan hubungan

jangka panjang untuk mewujudkan kesetiaan pelanggan melalui kemitraan. Contohnya mengadakan hubungan kerja sama dengan sekolah-sekolah klub- klub olahraga, dan KONI dengan terencana.

b. Superior customer service strategy, yaitu menawarkan jasa yang lebih baik

dibandingkan dengan jasa yang ditawarkan pesaing. Contoh Klinik kebugaran selain menawarkan senam aerobik, fitness centre, juga menawarkan terapi terhadap pasien yang stroke. c. Extra ordinary Customer guarantees strategy, yaitu memberikan jaminan istimewa untuk mengatasi kerugian pelanggan. Contohnya para mahasiswa yang mengikuti pertandingan mendapat asuransi kecelakaan.

d. complain handling strategy, yaitu penanganan keluhan untuk merubah

ketidakpuasan menjadi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Pada organisasi olahraga ada penanggungjawab khusus yang menangani permasalahan pada saat berlatih. e. Service performance improvement strategy, yaitu perbaikan setiap dimensi kualitas jasa secara periodik dan terus menerus untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Contohnya gedung olahraga, peralatan, pelayanan terhadap atlet member, kemanan, dan lain-lain. f. Quality function deployment strategy, yaitu perancangan suatu proses sebagai respon terhadap kebutuhan dan tuntutan pelanggan. Klub dan perkumpulan olahraga harus selalu cepat dalam menanggapi kebutuhan dan tuntutan masyarakat sehingga dapat memanfaatkan yang ada.

5. Strategi Mutu Pemasaran

Mutu adalah tugas semua orang, seperti halnya juga pemasaran adalah tugas semua orang pada devisi pemasaran. Mutu seluruh ciri serta sifat barang jasa yang berpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun tersirat. Adapun mutu total adalah kunci penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan. Strategi untuk mencapai mutu pemasaran total tergantung pada direktur Total Quality Marketing mutu pemasaran total, dengan memerlukan pemahaman- pemahaman sebagai berikut : a. Mutu harus disadari pelanggan b. Mutu harus selalu ditampilkan dalam setia kegiatan perusahaan barang jasa c. mutu memerlukan komitmen karyawan d. Mutu memerlukan mitra yang bermutu penyalur e. Peningkatan mutu sering memerlukan lompatan jauh ke depan f. Mutu tidak perlu lebih mahal

6. Formulasi strategi

97 Kebanyakan instansi perusahaan unit bisnis memiliki bauran sasaran ternasuk laba, pertumbuhan penjualan, peningkatan pangsa pasar, pembatasan risiko, inovasi, dan reputasi. Tujuannya untuk menunjukkan apa yang ingin dicapai unit bisnis, sedang strateginya menunjukkkan bagaimana cara mencapainya. Unit bisnis harus berusaha dapat menata sasarannya secara hirarkis dari yang paling penting sampai yang kurang penting, dengan misi memberikan pelayanan baik bagi pelanggan. Dasar pemikiran strategis menurut Porter dalam 1999 bahwa dasar pemikiran strategis dibagi menjadi tiga jenis, yaitu : a. Keunggulan biaya keseluruhan, yaitu manajer berusaha menekan biaya produksi dan distribusi serendah mungkin sehingga harganya lebih rendah dari pada pesaingnya. b. Pembedaan Deferensiasi, yaitu manajer berusaha mencapai kinerja yang terbaik sesuai dengan keinginan pelanggan. Pembedaan terbaik dapat berupa dalam pelayanan, mutu, gaya, teknologi, dan lain-lain. c. Fokus, yaitu manajer barang jasa memfokuskan pd salah satu segmen pasar yang sempit dan tidak mengejar pasar umum. Contoh : 1 membuat kursus pelatihan tenis pada golongan eksekutif direktur, rektor, dekan, bupati, dll, 2 Pusat latihan pernafasan bagi orang tua lanjut usia pengobatan alternatif.

7. Rangkuman

Strategi bauran pemasaran marketing mix strategy pada perusahaan manufaktur secara tradisional dilaksanakan dengan menetapkan 4P meliputi Product, Price, Place dan Promotion sedangkan pada perusahaan jasa bauran pemasaran service marketing strategy modern dilakukan melalui 8P yaitu Product, Place cyberspace and Time, Price, Promotion, Process, Productivity and Quality, People, Physical evidence yang merupakan pengembangan dari 4P tradisional. Lovelock Wright, 2002. Implementasi service marketing mix strategy tersebut tidak cukup tanpa diikuti oleh pergeseran paradigma pemasaran dari transactional menuju relationshi,p dimana pada akhirnya akan membawa implikasi yang sangat besar pula bagi perubahan objective tujuan dari perusahaan jasa maupun manufaktur dewasa ini. Melalui pengembangan paradigma relationship, konsumen dipahami sebagai sentral dan bukan sebagai obyek, dengan demikian diharapkan akan tercipta suatu transaksi pembelian yang diikat dalam hubungan kemitraan relasi agar tercipta rebuying atau pembelian ulang. Untuk membina hubungan kemitraan atau relasi yang baik diperlukan komunikasi yang baik pula dengan pelanggan sasaran maupun pelanggan potensial. Dengan demikian setiap perusahaan, baik manufaktur maupun jasa tidak dapat menghindarkan diri dari peran sebagai komunikator dan promotor. Sebagai komunikator atau promotor perusahaan harus menyampaikan informasi secara efektif terutama berkaitan dengan penyampaian benefit atau manfaat produk atau jasa secara jelas, tepat sasaran maupun tepat intensitasnya. Perusahaan manufaktur modern perlu suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks, demikian juga dengan perusahaan jasa. Komunikasi pemasaran antara perusahaan jasa dengan konsumennya dapat dilakukan dengan banyak cara, bahkan dengan cara yang sangat kreatif dibandingkan mengkomunikasikan produk manufaktur. Hal ini harus menjadi fokus perhatian utama, mengingat benefit dari jasa yang ditawarkan tidak bisa langsung dilihat oleh calon konsumennya. Alat komunikasi juga merupakan faktor yang sangat menentukan, karena alat komunikasi dapat menentukan pula bagaimana respon dari konsumen terhadap apa yang diinformasikan oleh perusahaan jasa. Penyelesaian yang terbaik dari kebutuhan konsumen dibandingkan dengan pesaing, mengingatkan konsumen akan kemampuan perusahaan jasa maupun motivasi perusahaan tersebut serta memperbaiki hubungan pelanggan dengan 98 menawarkan pengetahuan yang lebih banyak untuk mengoptimalkan penggunaan jasa tersebut. Kotler, 2000 Untuk mengukur kualitas pelayanan pada pelanggan perlu memperhatikan : yaitu bauran pemasaran yang meliputi : 1 produk jasa, 2 harga, 3 tempat pemasaran, 4 promosi 5 dukungan fasilitas, 6 proses, dan 7 partisipasi pelanggan 8 alat fasilitas yang dimiliki, 9 kemudahan mengkonsumsi, 10 keajegan dalam pelayanan, 11 tanggap terhadap keluhan dari pelanggan memberi saran, dan 12 memberi jaminan keamanan dan keselamatan. Semakin kecil gap antara harapan yang diinginkan dengan kenyatan yang diperoleh dari pelanggan member atau anak didik, maka terjadilah kepuasan konsumen. C. Soal Latihan 1. Mengapa Loyalitas Pelanggan menjadi obsesi setiap pebisnis? 2. Langkah-langkah kongkrit apa saja yang dilakukan pebisnis untuk mengukur kualitas layanan pelanggan? 3. Customer Satisfaction merupakan pencapaian prestasi tertinggi pengelolaan pelanggan a. Apa yang dimaksud dengan customer satisfaction? b. Tindakan apa yang dilakukan pebisnis untuk mencapai customer satisfaction? 99 BAB. 3. KEGIATAN BELAJAR 2 MENGATASI PELANGGAN YANG SULIT

A. Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar

1. Standar Kompetensi Menyiapkan Pemahaman Konsep Pelanggan yang Megalami Kesulitan 2. Kompetensi Dasar a. Menjelaskan Permasalahan pelanggan b. Menganlisis Karakteristik Permaslahan Pelanggan c. Menyiapkan daftar pertanyaan pemecahan Permasalahan pelanggan

B. Uraian Materi 1. Mengatasi Pelanggan Yang Sulit

a. Komunikasi Perusahaan dengan Pelanggan Menkomunikasikan Permasalahan Perusahaan dengan Pelanggan untuk mencari pelbagai informasi solusi konstruktif. b. Permasalahan yang biasa dihadapi Bagaimanapun bisnis yang anda jalankan sangat bergantung pada pelanggan Customer. Dan setiap pelanggan memiliki karakteristik dan keinginan yang berbeda-beda. Ada pelanggan yang mudah diajak berkompromi dan bekerjasama dan ada pelanggan yang “sulit” dalam hal pelayanan. Namun demikian sebagai pengelola bisnis kepuasan pelanggan adalah segala galanya dan merupakan hal yang utama. Hal utama dan terpenting dalam mengatasi masalah pelanggan yang “sulit” adalah memikirkan bahwa pelanggan anda “tidak sulit”. Biasanya pelanggan menjadi sulit karena layanan yang anda berikan tidak sesuai dengan yang mereka inginkan dalam persepsi mereka. Maka singkirkan terlebih dahulu anggapan bahwa kita benar dan mulailah memperbaiki service kepada pelanggan. c. langkah-langkah Perbaikan service kepada Pelanggan 1. Dengarkan kata-kata mereka, fikirkan dan amati secara cermat situasinya 2. Berikan pertanyaan secara mendalam untuk memahami maksud pelanggan. 3. Segera pikirkan Solusi yang menjembatani kesenjangan antara harapan dan kenyataan. 4. Perhitungkan Langkah-langkah berikutnya. 5. Jangan Lupa berterimakasih pada pelanggan setelah semua masalah terselesaikan. 100 d. Mengatasi Masalah Mengatasi masalah pelanggan yang sulit pada dasarnya memerlukan kemampuan kita untuk mendengarkan dan memahami apa yang dikeluhkan. Tidak ada pelanggan yang ingin mempersulit diri, masalah komunikasi menjadi faktor penting dalam hal ini.Galeriukm.

2. Seni Menangani Keluhan Pelanggan

Permasalahan Klise Siapa yang suka dengan keluhan pelanggan? Menangani keluhan pelanggan adalah sebuah urusan yang pelik, kurang menyenangkan dan membutuhkan kesabaran ekstra. Namun, mayoritas pemilik usaha mungkin lupa bahwa pada hakikatnya keluhan-keluhan itu bisa diubah menjadi hadiah dalam bentuk ‘obat pahit’ yang pada gilirannya akan menyehatkan kinerja usaha mereka. Mengubah sudut pandang keluhan sebagai sesuatu yang kurang menyenangkan menjadi sesuatu yang justru dinantikan. Pertama-tama, mengapa keluhan pelanggan itu menjadi sesuatu yang dinantikan? Karena Anda tidak tahu bagaimana meningkatkan kualitas produk atau jasa Anda jika Anda tidak memahami kelemahannya. Keluhan pelanggan bisa memberikan pemilik usaha berbagai ide untuk produk atau jasa baru yang lebih sempurna dan sesuai untuk pasar. Keluhan memberikan pemilik usaha informasi yang tidak ternilai mengenai hal-hal penting bagi orang, apa yang mereka ingin temukan dalam produk atau jasa yang mereka dapat dari perusahaan. Langkah-langkah yang bisa ditempuh untuk mengubah keluhan menjadi masukan berharga yang memajukan usaha jika Anda memiliki sebuah usaha. a. Ucapkan terimakasih pada orang yang bersedia memberikan keluhannya. Katakan Anda menghargai kesedia meluangkan waktu menyampaikan hal itu. b. Anda ucapkan terimakasih, karena Anda peduli dengan hubungan yang sudah terjalin dan keluhannya telah memberikan peluang mengatasi masalahnya. c. Minta maaflah karena ia merasa terganggu, tetapi jangan terkesan hal itu salah Anda. Katakan, “Saya minta maaf karena Anda mengalami masalah tersebut.” 101 d. Berikan janji melakukan yang Anda bisa membantu memecahkan masalahnya e. Minta informasi klarifikasi sehingga Anda bisa memahami sepenuhnya masalah. f. Ambil langkah yang bisa untuk mengoreksi masalah, fokuslah pada hal yang berada dalam kewenangan dan keahlian Anda. Jika masalah berada di luar kewenangan dan keahlian Anda, berikan penjelasan yang logis dan sopan. g. Tanyakan apakah ia merasa masalahnya telah teratasi. Jika belum ulangi lagi h. Pastikan Anda belajar dari keluhan. Keluhan-keluhan tersebut bisa memberikan ide untuk produk atau jasa baru yang lebih memuaskan. Keluhan juga memberikan masukan tentang aspek-aspek lemah dalam suatu usaha. Akhlis

3. Mendongkrak Loyalitas Pelanggan 1. Pelayanan Prima

Pelanggan merupakan aset terbesar bagi suatu perusahaan, tanpa pelanggan maka suatu perusahaan tidak akan pernah ada. Pelayanan berkualitas terhadap pelanggan merupakan kunci utama meraih sukses dalam jangka panjang. Bila perusahaan ingin berhasil dalam jangka panjang maka usaha-usaha untuk memelihara pelanggan melalui pelayanan memuaskan harus memperoleh perhatian yang utama.

2. Pemeliharaan dan Penarikan Pelanggan

Ada kalanya muncul pertanyaan kenapa lebih difokuskan pada memelihara atau mempertahankan, bukan mendapatkan pelanggan? bukankah pelanggan berarti pangsa pasar yang besar? jawabanya akan menjadi jelas jika dipahami bahwa usaha memperoleh pelanggan baru offensive marketing jauh lebih mahal dibandingkan dengan usaha mempertahankan pelanggan deffensive marketing. hal ini terjadi karena diperlukan suatu usaha keras dan biaya yang banyak untuk membujuk pelanggan yang selama ini setia pada merek pesaing agar bersedia mencoba atau pindah pada merek yang ditawarkan perusahaan. tidak sedikit dana yang diperlukan untuk menarik mereka menjadi pelanggan tetap. alangkah efektifnya promosi yang dilaksanakan bila seandainya pelanggan yang diraih akan menjadi pelanggan tetap atau pelanggan loyal. Lalu apakah perusahaan tidak berarti menambah jumlah pelanggan?

3. Penciptaan kesetiaan Pelanggan

Jawabannya terletak pada seberapa besar tambahan profit yang diperoleh dengan pertambahan jumlah pelanggan baru. jangan sampai pelanggan yang baru merupakan pelanggan yang sifatnya coba-coba atau pelanggan yang peka harga, yang hanya pindah ke produk kita saat dilakukan promosi . bila hal ini terjadi perolehan tambahan pangsa pasar sifatnya hanya sesaat yaitu pada periode promosi saja. Terlebih pada masa krisis yang relatif sulit untuk menambah jumlah pelanggan baru. Untuk sebagian besar produk, menurunnya daya beli menyebabkan konsumen semakin bersikap rasional. Artinya, membeli produk karena benar-benar didasari oleh manfaat inti core benefit yang diberikan oleh produk tersebut. Kesetiaan pelanggan dapat diciptakan melalui customer relantionship marketing, yang berarti menjaga hubungan dengan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang berkualitas merupakan kunci keberhasilan jangka panjang. 102

4. Jalinan Hubungan

Lima jalinan hubungan yang bisa dibina antara produsen dengan pelanggan, yaitu : a. Basic, penjual hanya menjual produk dan tidak melakukan kontak lagi. b. Reactive, penjual menjual produk dan menyarankan agar mengontak mereka bila ada yang perlu ditanyakan pelanggan . Disini pihak penjual memiliki program pelayanan purnajual, hanya pelaksanaannya menunggu inisiatif pembelipelanggan. Perlu disadari bahwa karena sesuatu hal, banyak di antara pelanggan yang enggan menyampaikan keluhan- keluhannya. bagi golongan konsumen ini lebih baik berganti penjual atau berganti merek dari pada harus berurusan dengan complaint yang akan banyak menghabiskan energi.

c. Accountable, penjual mengontak pelanggan beberapa saat setelah

penjualan terjadi untuk memastikan apakah produk ini sudah sesuai dengan harapan mereka. Penjual mengumpulkan segala informasi keluahan- keluhan pelanggan sebagai bahan yang penting untuk perbaikan produk dan pelayanan di masa datang.

d. Proactive, tenaga penjual melakukan kontak dengan pelanggan setiap saat

untuk memaastikan bahwa tidak terjadi gangguan dalam penggunaan produknya serta menginformasikan adanya produk baru. sesuai dengan namanya, pihak penjual tidak saja memperhatikan kinerja produk yang telah dibeli pelanggan, tetapi secar aproaktif menawarkan produk-produk terbaru yang dimiliki perusahaan yang kemungkinan besar dibutuhkan mereka. misalnya dengan menginformasikan bagaimana menggunakan produk secaralebih aman, lebih baik, dan lebih efisien.

f. Partnership, pihak penjual bekerja sama secara kantinyu dengan

pelanggan untuk menemukan suatu cara agar pelanggan bisa menjadi lebih baik. pada tingkatanterkahir ini antara pihak penjual dengan pelanggan telah terjalin komunikasi yang baik sehingga sampai pada suatu kesepahaman, yaitu bagaimana caranya memuaskan pelanggan akhir dengan baik. mereka tidak saja memusatkan perhatian pada kinerja produk yang digunakan saat ini tetapi pada produk lain yang langsung maupun tidak langsung terkait dengan penggunaan produk itu. mau tidak mau mereka akan membentuk suatu jaringan mungkin tidak bekerja sama dengan pemasok yang bisa membentuk suatu mata rantai untuk memberi pelayanan lebih baik, lebih cepat, dan lebih memuaskan pelanggan akhir. dalam kondisi demikian kedua belah pihak sangat menyadari bahwa persaingan telah bergeser dari persaingan produk ke persaingan jaringan. hal ini terjadi karena pelanggan mulai mengukur kualitas penawaran denan membandingkan nilai yang mereka terima dari suatu produk total customer value dengan jumlah biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk total customer cost. produk mana yang memberikan selisih terbesar dari kedua komponen itu customer delivered value yang akan dibeli. Jangan pernah merasa bahwa pelanggan akan bergantung kepada kita terlebih pada kondisi persaingan yang ketat, tetapi sebenarnya kitalah yang tergantung pada mereka. bila hal ini dikaitkan dengan konsep pemasaran yang menyatakan bahwa laba hanya dicapai melalui kepuasan pelanggan, tidaklah mengherankan bahwa sebenarnya eksistensi sebuah perusahaan sangat ditentukan oleh pelanggan. Banyak pesaing yang berlaga dalam arena persaingan dengan berbagai merek produk yang ditawarkan memberikan banyak alternatif kepada konsumen. konsumen bebas menentukan pilihan atas produk yang dirasakan memberikan kepuasan lebih tinggi. bagi perusahaan yang selalu 103 berorientasi kepada kepuasan pelanggan dengan menitikberatkan pada customer value, kondisi tersebut sampai saat tertentu mungkin belum begitu mengkhawatirkan. tidak ada jaminan bahwa pelanggan akan selalu tetap setia kepada produk ataupun merek yang ditawarkan. Dalam kenyataan tidaklah banyak banyak perusahaan yang sadar akan pentingnya memberi pelayanan yang memuaskan pelanggan. kalaupun kesadaran itu ada dan memiliki komitmen untuk mewujudkan keinginan tersebut, sering terjadi bahwa pelayanan yang baik dan memuaskan sangat jarang diperoleh pelanggan. keadaan ini disebabkan oleh tiga hal Le Boeuf, 1992, yaitu sebagai berikut : 1. Para Karyawan tidak Memahami Dasar-Dasar Pelayanan. Acap kali karyawan ditugasi melaksanakan pekerjaannya tanpa terlebih dahulu memahami jelas hal-hal yang diperlukan untuk meraih mempertahankan pelanggan. 2. Saat Kontrak, yang merupakan saat rawan yang bisa merusak bisnis tidak ditangani dengan baik. Setiap kali seorang pelanggan melakukan kontak dengan suatu perusahaan, ia akan diliputi oleh perasaan senang atau tidak senang terhadap kontrak tersebut. Bagaimana sebaiknya menangani karyawaan saat kontrak tersebut setiap hari. itulah yang menentukan keberhasilan perusahaan pada masa mendatang. 3. Sistim Imbalan. Sistem imbalan yang baik akan memenangkan tiga pihak yang terlibat yaitu pelanggan, karyawan dan perusahaan. Hal inilah sebenarnya merupakan tanda-tanda atau isyarat terhadap prinsip bisnis yang baik Dalam upaya memberikan pelayanan yang baik dan memuaskan, terlebih dahulu harus dipahami apakah sebetulnya yang dibeli oleh pelanggan kita mereka melakukan bisnis dengan kita? jawabannya bahwa pelanggan tidak membeli apa yang dijual oleh perusahaan. Sebenarnya mereka membeli apa yang bisa diperbuat oleh barang dan jasa itu terhadap mereka. Jangan menjual barang terhadap mereka tetapi jualah harapan, perasaan, rasa bangga dan kebahagiaan. Pelanggan hanya mau menukar uang yang telah dcarinya dengan susah payah hanya untuk dua hal : 1. rasa senang dan puas, 2. serta pemecahan atas masalah. Rasa senang dan puas karena masalah yang dihadapi dapat terpecahkan akan dinikmati pelanggan melalui pelayanan yang berkualitas. Kualitas pelayanan seperti apakah yang mampu membuat pelanggan merasa puas? Tidak jarang terjadi beberapa perusahaan merasa telah memberikan pelayanan yang berkualitas, namun pelanggan mereka tetap merasakan ketidakpuasan dan berpaling kepada pesaing. Pelanggan akan datang untuk membeli dan kembali untuk membeli lagi bukanlah karena kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan melainkan karena kualitas pelayanan yang dipersepsika oleh mereka. Persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan adalah perbedaan antara apa yang mereka peroleh dengan apa yang mereka harapkan. Bagi setiap orang apa yang dipersepsikannya, itulah kenyataan. karena tak ada dua orang memiliki pengalaman masa lalu serta harapan yang sama, tak akan ada pula dua orang yang memiliki persepsi yang sama. seseorang yang sedang menunggu untuk memperoleh layanan tertentu akan merasakan bahwa waktu tunggu 15 menit cukup singkat, sementara yang lain merasakan terlalu lama. jadi, periode waktu yang sama dirasakan berbeda oleh orang yang berbeda karena mereka memiliki persepsi yang berbeda dalam memandang atau merasakan lama tidaknya sebuah layanan. Dalam upaya 104 untuk memelihara pelanggan maka keberhasilan bisnis sebuah perusahaan ditentukan oleh persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan. C. Soal Latihan 1. Apa manfaat jalinan hubungan antara penjual dengan pelanggan bagi kedua pihak? 2. Apakah kesetian pelanggan terhadap produk dan merk sesuatu yang harus diikhtiarkan? 3. Sebut dan terangkan langkah-langkah konkrit untuk memikat pelangan terhadap usaha bisnis kita? 4. Apa sebenarnya yang diinginkan pelanggan dalam bertransaksi dengan penjual? 105 BAB. 4. KEGIATAN BELAJAR 3 TUGAS MERESPON PELBAGAI PERMINTAAN PELANGGAN .A. Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar 1. Standar Kompetensi Menyiapkan Pemahaman Konsep Tugas Manajemen Pemasaran Dalam enghadapi Pelbagai Permintaan Pelanggan 2. Kompetensi Dasar a. Menjelaskan Permasalahan Permintaan Pelanggan b. Menganlisis Karakteristik Permintaan Pelanggan c. Menyiapkan pemecahan PermasalahanbPermntaan pelanggan

B. Uraian Materi 1. Permasalahan Pelbagai Permintaan Pasar

Berhagai situasi permintaan dan bagaimana tugas manajemen pemasaran yang harus dilakukan adalah seperti diuraikan berikut ini: 1. Permintaan Negatif Negative Demand Permintaan negatif ini terjadi bila sebagian besar pasar tidak menyukai atau menghindari suatu produk tertentu. Misal, permintaan akan vaksinasi, tambal gigi, vasektomi, dan operasi usus buntu. Tugas pemasar adalah disabuse demand, yaitu dengan menganalisis pasar yang tidak menyukai produk kita, dan program pemasaran apakah dapat mengubah kepercayaan, sikap pasar melalui perancangan kembali produk, harga, dan promosi yang lebih positif. 2. Tidak Ada Permintaan No Demand Konsumen sasaran bisa jadi tidak tertarik produk yang ditawarkan. Misalnya masyarakat pedesaan tidak tertarik terhadap kartu kredit, golongan masyarakat yang berusia muda tidak begitu tertarik pada asuransi kematian. Tugas pemasar adalah create demand, yaitu menemukan cara untuk menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan dan minat pasar. 3. Permintaan Terpendam Latent Demand Permintaan mi timbul karena banyak konsumen mempunyai hasrat yang kuat akan sesuatu yang tidak terpuaskan oleh produk yang ada, misalkan permintaan rokok yang bebas nikotin, kendaraan yang hemat energy. Tugas pemasar adalah develop demand yaitu mengukur potensi pasar dan mengembangkan produk yang akan memenuhi permintaan yang terpendam tersebut. 4. Permintaan yang Menurun Faltering Demand Penurunan itu mungkin disebahkan oleh pasar yang telah jenuh atau pesaing mulai mengambil alih pangsa pasar Tugas organisasi adalah revitalize demand yaitu dengan cara mengembalikan permintaan menurun dengan pemasaran ulang produk dengan cara diantaranya yaitu perubahan mutu, kemasan, merek, harga, atau hal-hal kreatif lamnnya yang menunjukkan perbedaan yang lebih berarti dengan produk pesaing. 5. Permintaan Tidak Teratur Iregular Demand Permintaan ini kadang-kadang terjadi berfluktuasi sehingga menyebabkan organisasi kelebihan atau kekurangan kapasitas. Misalnya jalan tol kelebihan permintaan pada jam-jam sibuk, sedangkan pada jam-jam biasa kekurangan permintaan. Tugas pemasar adalah synchronize demand yaitu mengubah pola permintaan melalui cara penentuan harga yang fleksibel, promosi, dan rangsangan lainnya. Misalnya Perumka memberikan potongan harga tiketnya bagi pemudik yang mudik jauh hari sebelum hari raya. \ 106 6. Permintaan Penuh Full Demand Bila kondisi baik, organisasi menghadapi permintaan yang penuh. Tugas pemasaran adalah memelihara tingkat permintaan yang ada sekarang dalam menghadapi berubahnya preferensi konsumen dan ketatnya pensaingan. dan selalu mengukur tingkat kepuasan konsumen. 7. Permintaan Berlebih Overfull Demand Bila jumlah permintaan dan konsumen melebihi kapasitas produksi pihak produsen. Permintaan pergi ibadah haji di Indonesia setiap tahunnya selalu melebihi kapasitas yang bisa ditangani oleh pemenintah. Tugas pemasaran adalah reduce demand, Yaitu mengurangi permintaan sampai jumlah tertentu yang diinginkan. 8. Permintaan Produk yang Tidak Bermanfaat Unwholesome Demand Produk-produk yang tidak bermanfaat akan menimbulkan upaya untuk mengurangi penggunaannya, seperti konsumsi rokok, minuman keras dan narkotika. Tugas pemasaran adalah destroy demand, yaitu berusaha agar konsumen yang suka produk tersebut tidak lagi menggunakannya. lembaga konsumen dengan iklan layanan masyarakat melalui media massa menghimbau agar masyarakat menyadari bahaya merokok, minuman keras dan narkotika.menyadari bahaya merokok, minuman keras dan narkotika. 2. Elemen Pelanggan Dalam Konsep Inti Pemasaran Gambar berikut menunjukkan konsep inti pemasaran serta hubungannya satu sama lain. 1. Kebutuhan Kebutuhan adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang, seperti dikemukakan Abraham Maslow yaitu; kebutuhan fisik, keamanan dan keselamatan, sosial, penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Perilaku manusia dalam memenuhi kebutuhan ditentukan oleh tingkat kebutuhan mana yang paling mendesak. Apabila salah satu tingkat kebutuhan telah terpenuhi maka ia akan berhenti sebagai faktor motivator. 2. Keinginan Keinginan merupakan kebutuhan manusia yang dihentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Akibat perbedaan corak budaya yang beraneka ragam maka keinginan seseorang akan dipengaruhi oleh lingkungan sosial budayanya. Kebutuhan masyarakat pedesaan berbeda dengan kebutuhan masyarakat perkotaan. Perbedaan kehutuhan menimbulkan perbedaan keinginan setiap individu dan golongan masyarakat tersehut Keinginan manusia hersifat tak terhatas, sedangkan sumber-sumber untuk memenuhi keingian tersebut bersifat 107 terbatas. Permasalahannya bagaimana manusia mengatasi atau menyesuaikan keinginan yang tak terbatas tersebut dengan sumberdaya yang tersedia. 3. Permintaan Permintaan adalah keinginan yang didukung oleh daya beli. Jika tidak didukung daya beli keinginan akan tetap hanya herupa angan-angan saja. Untuk produk- produk tertentu yang bersifat elastis pada akhirnya jumlah permintaan akan mempengaruhi terhadap harga suatu produk yang ditawarkan. 4. Produk Konsumen mempunyai kecenderungan memilih produk yang manfaatnya sama dengan produk sejenis tetapi dengan harga yang lebih murah atau harga yang sama tetapi kualitas lebih baik. 5. Nilai dan Kepuasan Konsep yang menuntun konsumen untuk memilih produk mana yang akan Ia pilih diantara berbagai produk yang ditawarkan adalah nilai pelanggan. Jadi nilai pelanggan adalah nilai yang diserahkan kepada pelanggan customer deliverd value yaitu selisih antara nilai total pelanggan total customer value dengan biaya total pelanggan total customer cost. Kepuasan konsumen atas suatu produk tergantung kinerja produk dengan harapan konsumen. Jika kinerja suatu produk yang telah dibeli di bawah harapan konsumen tentunya merasa tidak puas, jika kinerja produk sama dengan harapan tentu konsumen merasa puas, jika kinerja di atas harapan konsumen sangat puas. 6. Transaksi Transaksi adalah perdagangan nilai antara antara dua pihak. Transaksi merupakan satuan ukuran dan pertukaran. Salah satu bentuk satuan ukuran tersebut adalah uang, tetapi tidak semua transaksi melibatkan uang. misalnya jasa seorang konsultan ditukar dengan jasa pemerikasaan kesehatan dokter. Transaksi yang demikian dinarnakan Transaksi Barter. 7. Hubungan Orientasi konsumen Bila target transaksi dipenuhi sesuai dengan target pasar sasaran berarti pebinis telah melakukan hubungan yang berorientai konsumen pelanggan. Sesungguhnya bahwa semua kegiatan pemasaran pada akhirnya terarah terhadap nilai pelanggan seperti tervisualisasi dalam konsep inti pemasaran sebagai berikut, 108

8. Strategi Mutu Pemasaran

Mutu adalah tugas semua orang, seperti halnya juga pemasaran adalah tugas semua orang pada devisi pemasaran. Mutu seluruh ciri serta sifat barang jasa yang berpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun tersirat. Adapun mutu total adalah kunci penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan . Strategi untuk mencapai mutu pemasaran total tergantung pada direktur Total Quality Marketing mutu pemasaran total, dengan memerlukan pemahaman- pemahaman sebagai berikut : a. Mutu harus disadari pelanggan b. Mutu harus selalu ditampilkan dalam setia kegiatan perusahaan barang jasa c. mutu memerlukan komitmen karyawan d. Mutu memerlukan mitra yang bermutu penyalur e. Peningkatan mutu sering memerlukan lompatan jauh ke depan f. Mutu tidak perlu lebih mahal 9. Formulasi strategi Kebanyakan instansi perusahaan unit bisnis memiliki bauran sasaran ternasuk laba, pertumbuhan penjualan, peningkatan pangsa pasar, pembatasan risiko, inovasi, dan reputasi. Tujuannya untuk menunjukkan apa yang ingin dicapai unit bisnis, sedang strateginya menunjukkkan bagaimana cara mencapainya dengan Misi pelayanan terbaik bagi pelanggan. Menurut Porter dalam 1999 bahwa dasar pemikiran strategis dibagi menjadi tiga jenis, yaitu : a. Keunggulan biaya keseluruhan, yaitu manajer berusaha menekan biaya produksi dan distribusi serendah mungkin sehingga harganya lebih rendah dari pada pesaingnya. b. Pembedaan Deferensiasi, yaitu manajer berusaha mencapai kinerja yang terbaik sesuai dengan keinginan pelanggan. Pembedaan terbaik dapat berupa dalam pelayanan, mutu, gaya, teknologi. c. Fokus, yaitu manajer barang pd salah satu segmen pasar yang sempit dan tidak mengejar pasar umum. Contoh : 1 membuat kursus pelatihan tenis pada golongan eksekutif direktur, rektor, dekan, bupati, 2 Pusat latihan pernafasan bagi orang tua lanjut usia pengobatan alternatif.

C. Rangkuman

Strategi bauran pemasaran marketing mix strategy pada perusahaan manufaktur secara tradisional dilaksanakan dengan menetapkan 4P meliputi Product, Price, Place dan Promotion sedangkan pada perusahaan jasa bauran pemasaran service marketing strategy modern dilakukan melalui 8P yaitu Product, Place cyberspace and Time, Price, Promotion, Process, Productivity and Quality, People, Physical evidence yang merupakan pengembangan dari 4P tradisional. Lovelock Wright, 2002. Implementasi service marketing mix strategy tersebut tidak cukup tanpa diikuti oleh pergeseran paradigma pemasaran dari transactional menuju relationshi,p dimana pada akhirnya akan membawa implikasi yang sangat besar pula bagi perubahan objective tujuan dari perusahaan Melalui pengembangan paradigma relationship, konsumen dipahami sebagai sentral dan bukan sebagai obyek, dengan demikian diharapkan akan tercipta suatu transaksi pembelian yang diikat dalam hubungan kemitraan relasi agar tercipta rebuying. Dengan demikian setiap perusahaan, tidak dapat menghindarkan diri dari peran sebagai komunikator dan promotor. Sebagai komunikator atau promotor perusahaan harus menyampaikan informasi secara efektif terutama berkaitan dengan penyampaian benefit dan jasa secara jelas, tepat sasaran maupun tepat intensitasnya Kotler, 2000 109 Dalam pemasaran jasa terdapat persaingan diantara perkumpulan klub-klub jasa, oleh karena itu manajer perlu memperhatikan kualitas jasa yang dihasilkan. Untuk mengukur kualitas jasa perlu memperhatikan : yaitu bauran pemasaran jasa yang meliputi : 1 produk jasa, 2 harga, 3 tempat pemasaran, 4 promosi 5 dukungan fasilitas, 6 proses, dan 7 partisipasi pelanggan 8 alat fasilitas yang dimiliki, 9 kemudahan mengkonsumsi, 10 keajegan dalam pelayanan, 11 tanggap terhadap keluhan dari pelanggan member atau anak didik, dan 12 memberi jaminan keamanan dan keselamatan.Semakin kecil gap antara harapan yang diinginkan dengan kenyatan yang diperoleh dari pelanggan member atau anak didik, maka terjadilah kepuasan konsumen. Pada dasarnya perusahaan yang memperhatikan konsumen harus : a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi b. Memilih kelompok pembeli yang menjadi sasaran penjualan c. Menentukan produk dan program pemasarannya d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka D. Soal Latihan 1. Apa hubungan inti pemasaran dengan kepuasan pelanggan?